18+

Статьи — Журнал — Интервью экспертов

Станислав Решетников

о секретах успешного диалога с потребителем

Досье КС

Станислав Решетников
Город: Москва
Должность: управляющий отделом маркетинга безрецептурных препаратов терапевтического и профилактического направлений, компания «Фармстандарт»
Увлечения: йога, психология, соционика, такса Геральд
 
Текст: Любава Новикова
Фото: Юлия Скоробогатова
 
В круг обязанностей управляющего отделом маркетинга безрецептурных препаратов компании «Фармстандарт» Станислава Решетникова входят публичные выступления — по долгу службы ему необходимо проводить продуктовые тренинги, представлять маркетинговую стратегию как медицинским представителям, так и внешним клиентам. А в апреле этого года Станислав принял участие в 4‑й Практической конференции «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов», выступив с докладом о психологии российского потребителя. Мы попросили Станислава раскрыть секрет: как рассказывать о лекарственных препаратах россиянам и как говорить с фармацевтами о потребностях российского ­потребителя.
 
КС: Станислав, помните ли Вы первое свое выступление перед большой ­аудиторией?
Станислав: Все началось с аспирантуры — я ее оканчивал на кафедре фармакологии фармацевтического факультета ММА имени И. М. Сеченова, и первые мои профессионально ориентированные выступления состоялись перед студентами на семинарских занятиях. Тогда я впервые понял, что выступать публично — не только удовольствие, но и способ саморазвития: я веду занятие, мне задают вопросы, и всё это заставляет мои мозги работать интенсивнее. Тем более когда на тебя смотрят студенты, практически твои ровесники, и авторитет держится на волоске… А начав карьеру в фармацевтической сфере, я довольно быстро перешел от работы медицинским представителем в область маркетинга, так что в течение десяти лет у меня накопился солидный опыт публичных выступлений перед своей ­аудиторией.
 
КС: Легко ли Вам выступать перед ­фармацевтами?
Станислав: Не знаю, как другим, — лично мне легко. Может быть, потому что я сам провизор по образованию, и все они для меня «родные». Кроме того, я фармацевтов искренне уважаю. Первостольники — это героические люди, ведь на них ложится нагрузка по компенсации недостатков системы общественного здравоохранения: когда не хватает врачей-специалистов, когда к некоторым из них очередь на полгода вперед, что еще остается делать человеку, у которого что‑то болит? Правильно, идти в аптеку, где фармацевты могут попытаться оказать первичную помощь безрецептурными препаратами, дадут какие‑то общие рекомендации, которые облегчат течение болезни, и просто выслушают жалобы одинокого больного ­человека.
 
КС: В чем, по‑Вашему, тонкость общения с этой ­аудиторией?
Станислав: Когда мы разговариваем с фармацевтами, надо понимать, что, с одной стороны, это профессиональная аудитория. Поэтому строить коммуникацию слишком упрощенно, из серии «вот это стул, на нем сидят, вот это стол, за ним едят» — нельзя. Но, с другой стороны, им нужна уже преломленная для практического использования информация. То есть всё, что вы планируете донести до фармацевтов, надо сразу конвертировать в такой формат, который они смогут потом транслировать клиентам или, по крайней мере, объяснять им, как это можно ­сделать.
 
КС: Насколько я помню, именно психологии клиентов аптек было посвящено Ваше выступление на узкоспециализированной практической конференции в этом ­году.
Станислав: Не могу сказать, что доклад был посвящен фундаментальной психологии потребителя. Скорее, я хотел обратить внимание на некоторые практические моменты, которые стали для меня своего рода аксиомами, краеугольными камнями, на которые я опираюсь, исходя из собственного профессионального опыта. Касаются они того, как потребитель на самом деле (сам он может думать об этом и по‑другому) воспринимает информацию о фармацевтических продуктах, какие у него есть комплексы, убеждения, проблемы, которые он так или иначе пытается ­решать.
 
КС: Поделитесь ­секретами?
Станислав: Конечно, нет — только под пыткой. Шутка. Ну, во‑первых, нужно помнить, что с точки зрения восприятия и «декодирования» информации человек устроен просто — гораздо проще, чем мы думаем. Нам кажется, что все наши решения индивидуальны, непредсказуемы, вариативны — но это иллюзия. Мы успешно эксплуатируем программы, которые «накачали» за время нашего воспитания, образования, пребывания в социуме. Причем эти программы очень стандартны. Так что первое, что нужно помнить, — потребитель не хочет ничего сложного. Ведь для расшифровки сложного сообщения требуется и время потратить, и усилие приложить, а у нас и без того есть много вещей, на которые расходуются оба этих ­ресурса.
Подчас, работая над рекламой медицинских препаратов, менеджеры ведут коммуникацию сами с собой — им, конечно, хочется много сказать о продукте, но потребитель это усвоить просто не в состоянии. Потому что на восприятие этой информации у него только один лишний бит, а не 15 гигабайт. А если ему приходится следить, как одно перетекает в другое, додумывать, проводить параллели, коммуникация заведомо обречена на ­провал.
 
КС: Можете привести ­примеры?
Станислав: Ну вот например, у компании «Фармстандарт» есть бренд «Амиксин». Это противовирусный иммуномодулирующий препарат для лечения и профилактики «простуды» и гриппа. У него на самом деле очень много преимуществ различного рода, и я, любя свой бренд и видя, какой он у меня прекрасный, могу до посинения втискивать в рекламную коммуникацию множество сообщений: какой он высокоэффективный, полифункциональный, насколько он хорош в плане лечения, профилактики, снижения риска осложнений, и можно его и старым и малым и т. д. А потребитель, который пока не разделяет мои чувства, запомнит только гул умных слов, но воспроизвести не сможет ­ничего.
Представьте, что вы кидаете потребителю шарики, и он должен их поймать. А он же не жонглер. И если вы кинете ему один за другим 10 шаров, каждый из которых — это какой‑то кусочек информации, он, скорее всего, не поймает ничего. Раз потребитель способен воспринять лишь часть, не проще ли всё остальное придержать до нужного момента? То есть я, конечно, расскажу обо всех замечательных свойствах своего препарата фармацевтам, более подготовленной аудитории, но потребителя «грузить» ими не буду, а сконцентрируюсь на том, что ему действительно важно, и брошу только один шарик, но зато самый привлекательный для него. В случае с «Амиксином» — это способность препарата обеспечить максимум эффекта за первые 24 часа после приема. И когда это сообщение «отработает» себя (то есть будет полностью усвоено целевой аудиторией), мы двинемся ­дальше.
 
КС: Ключевое сообщение должно быть всего-навсего ­одно?
Станислав: Необязательно, но должны быть разум-
ные ограничения. Более того, есть разные форматы: одно дело — проблемная статья в прессе, и совсем другое — телевизионный рекламный ролик на 20 секунд. Тот лимит, который я рекомендую, — не более трех смысловых ядер. Это как сочетание цветов в одежде — возможно, если использовать больше, будет не единое цветовое решение, а просто смесь красок, такое серо-бурое ­пятно.
 
КС: Что еще имеет значение в диалоге с ­потребителем?
Станислав: Еще важно, чтобы реклама апеллировала к идеальному «я» человека, показывая тот образ, которому наш потребитель хочет соответствовать. Например, сравним два возможных сценария рекламы препарата кальция. Можно сделать главной героиней ролика пожилую женщину, немного беззащитную, растерянную и грустную, и вывести месседж «позаботьтесь о родителях». В этом случае нужно понимать, что побудительное восприятие этого ролика пожилыми женщинами (т. е. непосредственно потребительницами) будет под вопросом, потому что они совершенно не так представляют себе свое идеальное «я». И совсем другая тема — если показана пожилая, но при этом сверхэнергичная женщина. Да, она немолода, но она в хорошей форме и многое успевает, живет полной жизнью, занимается спортом и т. п. Она уже своим видом говорит — «я сама о себе позабочусь, я не инвалид, я управляю своей жизнью и своим здоровьем, ни от кого не завишу, и в этом мне помогает препарат ­кальция».
 
КС: То есть мотивация «я хочу и в старости жить полной жизнью» сильнее, чем «я хочу быть заботливым (ой) сыном/дочерью»?
Станислав: Слово «старость» — плохое слово, опять‑таки с точки зрения идеального «я». Нужно говорить «зрелость». Но в целом, да, вы правы. Потому что первый случай противоречит еще одному грустному правилу — на самом деле нас не интересует никто, кроме самих себя (исключение составляют родительские мотивации, направленные на маленьких детей, потому что это биологический инстинкт). Идея «взрослые дети должны заботиться о пожилых родителях» входит в противоречие с этой подсознательной установкой, как это ни печально: мы хотим благ для себя, а не для кого‑то ­еще.
Вообще, есть такой психологический момент, что с определенного возраста взрослый человек должен оборвать нить, связывающую его с родителями, выйти из‑под управления, потерять зависимость от них. А в нашей стране это проблема, и конгломерат различных жизненных обстоятельств приводит к тому, что взрослые дети вынуждены продолжать очень тесно контактировать с родителями, жить с ними рядом на ограниченных квадратных метрах. Плюс добавьте сюда плохие социальные гарантии пожилому человеку со стороны государства — он просто не может «отлепиться» от ребенка, потому что иначе ему не выжить. Уехать никто не может, родительская опека продолжается, идут постоянные конфликты — взять хотя бы то, сколько семей разводится не без участия свекрови/тещи. Тема заботы о родителях — особая, непростая, и это не универсальный инсайт. А вот забота о собственной красоте и здоровье — куда более сильная ­мотивация.
 
КС: И куда ­позитивнее.
Станислав: Конечно. И это я привел один пример, а их можно приводить еще и еще. К тому же есть важный момент — всегда нужно давать человеку простое решение. Никто не хочет тратить лишних ­усилий…
 
КС: …зато все хотят волшебную ­таблетку.
Станислав: Да, именно! Всегда хотели и будут хотеть. Никто не хочет слушать лекции о том, что надо меньше есть, правильно питаться, соблюдать режим и так далее. Все хотят индульгенцию, чтобы всё было и ничего за это не было. Чтобы можно было делать всё так, как хочется, — объедаться на ночь, курить, не заниматься спортом и пр. А если что‑то случится, достаточно принять волшебную таблетку, которая всё исправит и всех спасет. Человек хочет не болеть вообще и, желательно, не умирать. То есть требования потребителей к лекарствам чрезвычайно просты. Но как раз эта простота потребности становится непреодолимой. Наверно, в этом и есть главная проблема маркетинга фармацевтического ­препарата.
 
КС: Из вышесказанного можно сделать вывод, что реклама говорит с потребителем на том языке, который он понимает. Но ведь реклама лекарств опирается не только на социальный ­заказ?
Станислав: По канонам маркетинга мы должны «плясать» от потребителя, то есть должны определить его потребности, найти скрытые ходы, которые позволят нам подойти к нему поближе. Но специфика фармацевтики как отрасли в том, что в ней трудно создавать продукт. Вот, например, смартфон: потребитель хочет, чтобы у него было больше «памяти», меньше вес, чтобы он стал тоньше, из черного стал красным и так далее. Маркетологи собирают эти «тренды», и продукт создается «под заказ». А мы работаем в той сфере, где для создания продукта требуется в разы больше усилий, времени, и вероятность создания продукта по определенному техзаданию не такая высокая, как в других отраслях. Поэтому мы вынуждены в значительной мере ориентироваться на тот препарат, ту молекулу, которые имеем как данность, — да, что‑то мы можем, но всё равно так быстро, как надо потребителю, изменения не происходят. И поэтому мы должны более усердно, чем в других отраслях, искать зоны синергии потребностей человека и свойств лекарственного ­препарата.
 
КС: Мне кажется, из Вашего доклада участники конференции почерпнули немало полезного. Удалось ли всё это уместить в формат ­выступления?
Станислав: Сам формат показался мне скучноватым, но это было ожидаемо — большинство отраслевых конференций проходят по определенному канону: выходит докладчик, в классической манере излагает материал, с обязательными введением-заключением, «бу-бу-бу»… Я очень уважаю такой фундаментальный подход, но в последнее время понял, что мне трудно делать что‑либо, что меня не развлекает (в хорошем смысле этого слова). И поэтому, когда я начал выступать и понял, что всё нормально, что аудитории интересно, что я не ошибся с контентом, я расслабился и начал делать то, что хочу. Спустился со сцены в зал, начал перемещаться между рядами, чтобы еще ближе видеть реакцию аудитории и общаться с ней, что называется, «глаза в глаза». Наверное, это выглядело необычно, потому что люди оживились, включились, тем более что я говорил вещи, которые наталкивали моих слушателей на внутреннюю дискуссию, — это было видно по их лицам. Тем не менее настоящей дискуссии не получилось — это была просто короткая лекция, которую я попытался сделать максимально интер-активной. Но контакт был, и я искренне этому ­рад.
 
КС: А бывает ли, что Вы стоите перед аудиторией, а общение с ней не идет, «не вытанцовывается», и всё ­тут?
Станислав: Мне недавно приснился страшный сон — как будто меня «застопорило», в голове пропали все мысли. Стою перед аудиторией и молчу, они смотрят на меня, а я — на них. Очень странное было ощущение, совсем незнакомое. Наяву такого пока не было, возможно, всё впереди. Трудно бывает, когда перед тобой инертная аудитория, такие безучастные ко всему «кабачки». Но любое безразличие и отсутствие интереса можно «пробить». Важно понимать, куда ­целиться.
 
КС: Каждый раз, когда лектор начинает прыгать на одной ножке, я думаю, что запомнятся жесты, а не содержание. Как найти «золотую середину» между откровенным лицедейством и «бу-бу-­бу»?
Станислав: Мне кажется, нужно просто держать в голове смысловое ядро своего выступления: если ты принимаешь какую‑то позу или встаешь на голову, это должно быть сделано в контексте того, что ты хочешь донести. То есть у каждого жеста, гримасы, шутки должны быть и свой смысл, и задача. Я бы с удовольствием открыл вам секрет и поделился конкретной инструкцией на тему «как надо делать презентацию», но, увы — я самоучка и просто интуитивно делаю то, что, как мне кажется, весело и интересно, но при этом стараюсь, чтобы всё было информативно и убедительно. Мне кажется, тут нужно самому иметь искренний интерес к тому, что ты хочешь сказать. Потому что нет ничего страшнее докладчика, которому на самом деле глубоко плевать на предмет своей лекции, или который не верит в то, что ­говорит.
 
КС: Практически у всех профессионалов своего дела есть какие‑то авторитеты, на которые можно и нужно равняться. Вот у Вас они ­есть?
Станислав: Я особо ни на кого не равняюсь — просто периодически слушаю выступления разных людей, и они мне или нравятся, или не нравятся. Когда мне интересно кого‑то слушать — я очень радуюсь и искренне аплодирую. Я же тоже зритель и хочу «зрелищ». Может быть, что‑то, конечно, подсознательно и записывалось на подкорку в виде шаблона, который можно потом где‑то применить, но сказать, что я целенаправленно кого‑то копирую или хотел бы быть похожим, не ­могу.
КС: Хорошо, тогда такой вопрос: насколько эффективны пособия, посвященные искусству красиво говорить? Насколько они могут сработать, можно ли прочитать книгу — и ­научиться?
Станислав: Учиться говорить по книгам — это как учиться по книгам знакомиться с девушками. Самое эффективное — собственный опыт и регулярная практика. Но, с другой стороны, нужно учитывать и врожденные качества человека: есть люди, которые от природы наделены крупной мышечной массой, а есть астеники — они тоже могут «накачаться», просто им для этого придется приложить больше усилий. И если станут лениться, быстро «сдуются» обратно, потому что в их конституции генетически это не заложено. Так же и с навыком публичных выступлений: научиться могут все, только кому‑то надо приложить больше усилий и регулярно тренироваться, а кому‑то это дано от рождения. И тут уже риторический вопрос: «Оно вам ­надо»?

0 0 лайков 162 просмотра

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте по теме

Андрей и Игорь Завгородние о сложностях и радостях семейного бизнеса

Руководители компании «Фитофарм» рассказали о своем бизнес-пути от производства лекарственных трав до создания гипераптек

1 комментарий 0 лайков 257 просмотров

«В кризис выигрывает тот, кто лучше готов к росту спроса»

Директор компании «ФЭСТ» Владимир Михайлов — о новых аптечках, 4-часовом сне и секретах успеха в кризис

0 комментариев 0 лайков 326 просмотров

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку