«Капли датского короля»

Аптеки, как и люди, различаются по именам, внешнему виду и внутреннему содержанию. За каждым аптечным названием в представлении потребителя стоит образ, позитивный или не очень. Но еще четверть века назад аптеки в нашей стране имен не имели и разнились по порядковым номерам. Только историкам фармации известно, почему, например, одна столичная аптека числилась «второй», а другая — «триста пятой».

Номера и имена

Большинство жителей об этих номерах не ведали, разве кто из окрестных. Редко можно было услышать: «пойду‑ка я в триста пятую», потому что вряд ли собеседники поняли бы, о чем идет речь. Высказывались проще: «зайду в аптеку», иногда, если требовали обстоятельства, уточняя место, где она расположена. Из-за этой безыменности аптечные единицы советского прошлого сохранились в памяти однообразными и безликими, поскольку собственное имя — один из важнейших признаков «индивидуальности».

Прошли годы. В нашей стране, как и почти во всём мире, лекарственное дело перестало быть государственной монополией. Появилось множество частных аптек, хотя во всех регионах продолжают функционировать и муниципальные аптечные сети. Многие из них «по старой традиции» нумеруют те аптеки, из которых они составлены. А вот в частной сфере числа уступили место названиям — аптечное разнообразие обогатилось многозвучием имен, запечатленных на красочных вывесках.

Многие аптечные предприятия, стартовавшие еще в начале 1990‑х гг., благополучно прошли «бурные воды» прошедших десятилетий, и кто знает, может быть, их и вправду сберегли не только старания коллективов, но и удачные счастливые названия.

Выбирать название для предприятия (которому надлежит обслуживать широкие слои населения) и давать имя ребенку, четвероногому питомцу, собственному автомобилю или загородному дому — это не совсем одно и то же. В первом случае, помимо самовыражения автора, необходимо учитывать и маркетинговый аспект.

Ведь аптечное название — это бренд; оно может служить эффективным средством привлечения покупателей. Собственники, руководители отдельных аптек, аптечных сетей прекрасно понимают данное обстоятельство и ищут такие варианты, которые, помимо позитивных ассоциаций, отличаются тем, что их легко запомнить и трудно, а иногда и невозможно забыть.

Аптека Счастья

Есть во всём этом зачастую и элемент суеверия, желание поймать за хвост посредством выбора счастливого названия Её величество Удачу. «Как корабль назовешь, так он и поплывет», — напевал колоритный персонаж юмористической повести Андрея Некрасова капитан Врунгель, чья яхта «Победа» потеряла при старте первые две буквы. Многие аптечные предприятия, стартовавшие еще в начале 1990‑х гг., благополучно прошли «бурные воды» прошедших десятилетий, и кто знает, может быть, их и вправду сберегли не только старания коллективов, но и удачные счастливые названия. А те, кто всё же потонул... не увлек ли их на дно, помимо тяжести неэффективного управления, груз неудачного бренда?

Интернет-поисковик выдает сведения, что в большом сибирском городе есть небольшая сеть под названием «Аптека Счастья», которое, вероятно, позаимствовано из поэзии Эдуарда Асадова. Названий «Счастливая аптека» я не встречал, но в некоторых городах нашей страны — включая Северную столицу — имеются Счастливые улицы, и на них, конечно, расположены аптеки. Интересно узнать, отражается ли на показателях деятельности этих аптечных предприятий, профессиональной судьбе их фармацевтов и провизоров такое в буквальном смысле слова счастливое местонахождение. А вообще, удачными и счастливыми могут считаться самые разные названия, если они способствовали успеху своей аптеки, пользе и выгоде потребителей.

Систематизируя аптечные имена, в первую очередь отмечаешь степень фантазии и основной посыл их авторов, которыми чаще всего являются владельцы аптеки и/или ее управленцы. Некоторые из них считают, что название должно греть, привечать, освещать, лучиться — так в аптечных рядах появились «Солнышко», «Радуга». Близка к этому мотиву и «аптечно-цветочная тема»: от «Ромашки» и «Флории» до «Нектара роз».

Аптека — территория здоровья

Приведенные примеры относятся к неспецифическим названиям: так можно назвать аптеку, а можно и какое‑либо торговое заведение, например, продовольственный или цветочный магазин. Что касается специфических аптечных брендов, то среди них наибольшую группу составляют те, которые так или иначе используют само слово «аптека»: «Моя аптека», «Ваша аптека», «Новая аптека», «Натуральная аптека», «Дежурная аптека», «Социальные аптеки», «Аптека-Сити», «Vip-аптека», Apteka.ru (с акцентом на интернет-тематике). При этом аптечные названия, как и все другие, не стоит воспринимать слишком серьезно и буквально: «Vip-аптеку» может посетить каждый желающий, а бренды «Честная аптека» или «Хорошая аптека» отнюдь не намекают на то, что все остальные аптеки нечестны и нехороши.

История термина «аптека» исчисляется не веками, а тысячелетиями. «Апотеке» — так в Древней Греции называли место складирования ящиков и других емкостей с лечебными снадобьями, кладовую лекарств. На новогреческом языке это слово означает «склад», а если хотят сказать «аптека», то произносят «фармакио» (farmakio). От последнего слова и произошел термин «фармация». Поэтому в названиях многих организаций лекарственной сферы, в том числе и аптечных, присутствуют фрагменты и производные этого слова: «ГорФарма», «Неофарм», «Феерия Фарм», «Фармакон» и т. п.

Аптечные названия, как и все другие, не стоит воспринимать слишком серьезно и буквально: «Vip-аптеку» может посетить каждый желающий, а бренды «Честная аптека» или «Хорошая аптека» отнюдь не намекают на то, что все остальные аптеки нечестны и нехороши.

Обращение в аптеку помогает восстановить здоровье, и потому эта тема очень распространена среди аптечных названий: «Формула здоровья», «Мелодия здоровья», «Здоровые люди», «Здравзона», «Ваше здоровье» и т. д. Лекарства зачастую не только сохраняют здоровье, но и спасают жизни. Жизненная тема также одна из популярных среди аптечных брендов: «Линия жизни», «Восемь жизней», «Живая вода», «Живая капля».

«Жизнь» на латыни — языке средневековой медицины и фармации — это «vita»; отсюда «произошли» аптеки «Витафарм», «Нова Вита», «Терра Вита». Последнее словосочетание в переводе с латыни означает «земля или территория здоровья». В эту же группу аптечных имен я бы причислил заздравные названия или названия-пожелания вроде «Будь (те) здоров (ы)», «Не болей», «Ноль Боль» и т. п. Еще одно ключевое слово для больного, обращающегося в поликлинику или аптеку, — помощь, медицинская и фармацевтическая (аптеки «Помощь», «Окно помощи», «Первая помощь»).

Профессиональные названия

Директорами (заведующими) аптек могут быть только фармспециалисты; среди собственников аптечных компаний также очень много профессионалов. Отсюда множество аптечных вывесок с профессиональными названиями, причем связанными как с фармацевтической, так и медицинской профессией, которые зачастую в представлении потребителей сливаются в одно целое: «Семейный аптекарь», «Первый аптекарь», «Целитель (ница)», «Старый лекарь», «Доктор Столетов», «Гезель» и т. д.

Последнее из перечисленных названий примечательно. Широким слоям населения оно неизвестно, да и многие фармацевты забыли (или не знали), что гезелями в дореволюционной России называли помощников аптекарей. В XVII–XVIII вв. вместе с многочисленными аптекарями из германских земель, переехавшими по приглашению романовских самодержцев в нашу страну, прибыли и их помощники, подмастерья (по‑немецки der Geselle). Термин «гезель» прижился на российской почве, использовался долгое время, но затем от него отказались, и в советский период он не употреблялся. А в наше время он возродился из забытья: пусть и не в качестве обозначения специальности, а на аптечной вывеске.

Вообще, «ретроспективные» мотивы в названиях аптек звучат нередко. Это могут быть имена великих лекарей древности и Средневековья («Гален», «Гиппократ», «Авиценна», «Парацельс»), всецелительницы Панацеи, дочери Асклепия, бога медицины и врачевания в древнегреческой мифологии, какие‑либо устаревшие фармацевтические термины («Унция»). Кстати, ежегодный конкурс профессионалов фармацевтической отрасли носит название «Платиновая унция», а именем Панацеи и ее отца клянутся те, кто вступают во врачебную профессию (Клятва Гиппократа).

Аптечная нумерология

Весьма востребована в искусстве составления аптечных имен и «нумерология», точнее использование различных цифр, числительных, а также ассоциаций, которые они вызывают. Например, могут обыгрываться физиологические параметры человека в норме («120/80» — артериальное давление; «36,6» — температура тела), телефон скорой помощи («Аптека 03»), круглосуточный режим работы, без выходных («Аптека 24», «24/7»), «позитивные» числа и числовые сочетания («Аптека 777», аптечная сеть «555»), стандартные разовые количества приема («20 капель»), «круглые» цифры («Аптека 100», «Сто рецептов»). В некоторых названиях слово «сто» выражает тему долгожительства: «Столетник», «Столет», «Доктор Столетов».

Нередко на аптечных вывесках фигурируют наименования лекарственных растений («Мелисса», «Адонисфарм», «Календула», «Ромашка»), лекарственных форм («Таблетка»), рецептурная тема («Натур рецепт», «Рецепт здоровья»). Разумеется, не обойдено вниманием и то, что связано с сердцем, сердечностью: «Сердечко», «Доброе сердце». Данная тема обыгрывается и в брендинге «Аптек Герца», хотя написание этого названия на немецком языке (Hertz Apotheke) показывает, что речь идет о фамилии (Hertz), а не главном органе сердечно-сосудистой системы (das Herz). Тем не менее одинаковое звучание позволяет использовать сердечный мотив в рекламных целях, чему немало способствует и напрашивающаяся рифма «Герца — сердца».

География и история

Отдельную большую группу названий составляют «географические». Чаще всего они строятся по принципу «Аптека на...», где вместо многоточия следует название улицы, на которой она расположена. Иногда указание местонахождения носит неопределённый характер — например, Аптека «У моста». Аптек с географическими названиями немало и за рубежом; те, кто посещали Париж, могут, например, вспомнить «Английскую аптеку на Елисейских полях».

В Западной Европе с ее многовековой непрерывавшейся историей аптекарства особенно много фамильных аптек. В их названии присутствует фамилия владельца, точнее его семейства. Такие частные аптечные практики на протяжении столетий переходили от отца к сыну и так далее, оставаясь в XXI в. под тем же названием, что и были, например, в XVII–XVIII вв. или даже раньше.

Вообще, история часто отражается в европейских аптечных названиях — достаточно вспомнить «Придворные аптеки» (Hof-Apotheke) ряда современных немецких городов. Воспроизводятся в них и геральдические мотивы: лев «гласного» («говорящего») герба старинной «Львиной аптеки» (Löwen-Apotheke), основанной в 1710 г. в саксонском городе Штольпен, «гласит» («говорит») о ее названии.

Об этом в какой‑то мере говорят и вывески современных российских аптек. На них очень редко можно увидеть фамилию владельца. Но, как свидетельствуют старые фотографии, когда‑то демонстрация своего родового имени на вывеске (например, «Аптека A. Дерингеръ» в Царском Селе) была предметом особой гордости аптекаря и, вероятно, обеспечивала его предприятию дополнительную «кассу». Современные аптечные названия включают порой собственные имена («Вероника», «Ирина Фарма» и т. п.), но идентифицирующими аптекаря признаками они, конечно, не обладают.

Капли датского короля

Аптечные имена бывают также солидными, академическими («Университетская аптека»), замысловатыми, чей смысл — при красивом звучании — понятен в основном профессионалам («Форте»), литературными («Аптека Данко») и др. Что касается последних, то меня несколько удивляет, что наше фармацевтическое сообщество никак не увековечило имена Антона Чехова и Александра Блока на своих вывесках, ведь благодаря им российская литература обогатилась аптечными мотивами.

И еще в море аптечных названий мне немного не хватает романтики. Например, как поклонник лирики Булата Окуджавы я не могу не сожалеть об отсутствии аптеки под вывеской «Капли датского короля». А какой красочный гласный герб можно было бы для нее придумать! Словом, считайте, что эта идея уже запатентована.

До 1917 г. в нашей стране тоже было немало фамильных аптек: Грегориуса, Гурчина (впоследствии Феррейна), Меркулова, Винникова, Пеля, Дерингера и др. Однако тотальная национализация прервала на семь десятилетий традиции российского аптекарства. И, надо сказать, пока они в должной мере не возродились.