Лето на полках: правила грамотного мерчандайзинга

Грамотный мерчандайзинг может спасти аптеку от летнего штиля. В этой статье мы приводим полезные советы руководителей аптек — они рассказывают о конкретных технологиях сезонной выкладки, которая превращает одиночные продажи в комплексные, способствует импульсным покупкам и создаёт в торговом зале жизнерадостную атмосферу.

Тренды сезона

Летняя выкладка обращает внимание покупателей на самые актуальные для сезона группы товаров: желудочно-кишечные, антигистаминные препараты, НПВС, антисептические, ранозаживляющие и перевязочные средства, антидиарейные и антигельминтные препараты. Особый акцент стоит сделать на «инструментарии» для похудения (БАДы, фитосборы, корсеты, шорты и т. д.). Кроме того, необходимо удовлетворить возросший спрос покупателей на противогрибковые средства, средства от варикоза, укачивания в пути и, конечно, от укусов насекомых. Среди косметики на первый план выходят солнцезащитные, депиляционные и антицеллюлитные кремы. Летом также стоит расширить арсенал минеральных вод и сформировать наборы для отпускников и дачников, советует Галина Мариниченко, руководитель аптеки ООО «Авангард» в Саранске.

Даже если площадь аптеки мала, для сезонного ассортимента нужно выделить хотя бы одну витрину — посетителей всегда привлекает грамотно оформленная тематическая выкладка. Можно увеличить пространство для летних товаров, потеснив «зимние» препараты (от гриппа, ОРВИ).

Летнюю выкладку можно выделить и с помощью подсветки, по мощности в несколько раз превосходящей общее освещение. Можно использовать и декоративную подсветку: зеленую, синюю и т. д. Подбор техники доверьте профессионалам: оборудование не должно ослеплять покупателей и нарушать температурный режим хранения товара.

Лучшие места

Современный человек вечно спешит и стремится быстрее занять место в очереди. Именно поэтому для ходовых товаров (к которым, несомненно, относятся сезонные) следует отвести значительную часть прикассовой зоны, которую посетители рассматривают непроизвольно. Сезонную продукцию часто покупают импульсно: она актуальна практически для каждого, но нуждается в напоминании о себе. Находящиеся на виду товары для лета будут куплены с большей вероятностью. Ставить их нужно справа от кассы, согласно расположению очереди.

Выигрышное позиционирование сезонных витрин — справа у входа: человек движется от входа против часовой стрелки и именно в начале «пути» более склонен к импульсным покупкам. Также можно выделить под сезонную продукцию зону напротив входа — на нее невольно бросает взгляд любой вошедший.

Лучшие места в аптеке следует отдать широко рекламируемым средствам, причем наценку на подобные хиты желательно делать минимальную. «Посетители в первую очередь обращают внимание на продукцию известных брендов, — объясняет Людмила Колосова, заведующая аптекой „Медуница“, — когда клиент видит, что цена на популярные товары более чем привлекательная, он делает вывод, что весь ассортимент в аптеке недорогой». Таким образом, у людей складывается благоприятное впечатление о ценовой политике аптеки, а значит, увеличиваются шансы совершения импульсных покупок.

При формировании выкладки помните, что взгляд посетителей движется так же, как при чтении — слева направо, причем, дойдя до конца правого ряда, человек ненадолго останавливает взгляд. «Золотая локация» (справа на уровне глаз) отдается ходовому товару по цене чуть выше среднего: если поставите сюда самый дорогой товар, посетители решат, что у вас чересчур высокие ценники. Более дорогие позиции расположите выше уровня глаз, а дешевый ходовой товар — ниже. Выкладывая продукцию у кассы, помните, что правило «чем правее, тем дороже» необходимо «отзеркалить»: очередь движется справа налево, поэтому более солидный по стоимости товар должен находиться левее.

Все на пляж

Одной из самых прибыльных товарных групп лета является пляжная косметика. При формировании пляжной выкладки важно учесть как фактор разнообразия представленных средств, так и приоритетность топовой продукции. Предлагайте посетителям широкий ассортимент (разные производители, разные ценовые категории), однако именно популярным товарам отдавайте значительную площадь полок и лучшую их часть.

Если приоритетный товар выпускается в миниатюрных упаковках, то тем более увеличьте их количество на полке — иначе потенциальный покупатель пройдет мимо. Конечно, такая стратегия применима для аптек открытого типа — при закрытой выкладке не стоит выставлять больше двух единиц одного товара.

Принцип разнообразия позиций особенно актуален для аптек в ходовых местах. При большом потоке покупателей у первостольника нет времени, чтобы проводить для каждого экскурсию по товарам, не выставленным в зале, — посетителю нужно продемонстрировать, что выбор есть. При этом эксперты рекомендуют отделять косметику масс-маркета от люкса, чтобы не обескураживать рядового покупателя разницей в цене: если площадь аптеки позволяет, премиальные средства разумнее поставить в другом зале.

Солнечный декор

Создавая визуальный образ аптеки, первостепенное внимание уделите наружным витринам, на которые может упасть взгляд любого прохожего. Фасад аптек на центральных улицах, где проходимость высока, должен быть особенно ярким. Беспроигрышный вариант — размещение рекламных плакатов с летними фармновинками и сезонной косметикой от известных брендов. Следите, чтобы плакаты не потеряли сочности красок, не выцвели под солнечными лучами.

Вовсе не обязательно придумывать для аптеки специфический летний дизайн — она должна оставаться узнаваемой для посетителей, однако некоторые приметы сезона добавить можно. К примеру, Галина Мариниченко рассказывает, что летом в ее аптеке устанавливается небольшой фонтанчик, а несколько полок непременно оформляется в морском стиле.

Эксперты сходятся во мнении, что летом, как и в новогодний период, декорирование аптеки воспринимается позитивно большинством посетителей. Однако не стоит увлекаться жизнерадостным оформлением, ведь, несмотря на ясную погоду, люди будут приходить к вам не только за кремом с высоким SPF, но и за лекарствами от серьезных заболеваний.

Синергия лета

Увеличить летний чек поможет принцип синергии. «К примеру, при покупке антигистаминных препаратов в качестве дополнения можно предложить крем или мазь с подобным же эффектом, — рассказывает Алена Новикова. — Также „любовные отношения“ сложились между венотонизирующими средствами в разных формах: например, если посетитель интересуется гелем, мы также советуем ему ЛС, ведь проблему нужно решать не только снаружи, но и изнутри. Разумеется, можно порекомендовать лишь разрешенные к безрецептурному отпуску препараты».

Реализовать принцип синергии также позволяют сезонные наборы — «Аптечка дачника», комплекты «Едем в отпуск», «Отдыхаем на пляже» и т. д. Отдельно можно сформировать детские наборы (ведь летом путешествия часто общесемейные) и косметические наборы в так называемом формате travel size (миниатюрные версии средств, которые удобно брать с собой в дорогу). Такой многосоставный товар выгоден и аптеке, и покупателю, который получает готовое комплексное решение и может не переживать о том, что забыл что‑то приобрести.