Подгузники в тылу: как обустроить витрину за спиной первостольника?

Пространство за спиной у первостольника — спорная зона. Кто‑то использует его для хранения, кто‑то для выкладки, кто‑то совмещает и то и другое. Две недели назад в официальной группе «Катрен-Стиль» «ВКонтакте» мы провели опрос, чтобы узнать, часто ли «аптечный тыл» используется как витрина. В итоге своим опытом поделились 116 сотрудников аптек, и результаты оказались любопытными. «Да, у нас там выставлено всё, как полагается на витринах, с ценниками», — так ответили 45,7 %. «Товар выставлен, но ценников мы там решили не ставить», — сообщили 25,9 % участников опроса. И, наконец, 28,4 % опрошенных сообщили, что второй ряд в их аптеках витриной решили не делать, и выкладки там нет. Обратившись к экспертам, мы попытались определить статус этой весьма спорной зоны и ответить на ряд практических вопросов об обустройстве аптеки. Можно ли и стоит ли делать витрины на втором плане, какие товары разрешается здесь располагать и как привлечь ко второму плану покупательское внимание?

Статус «всё сложно»

Первый момент, который необходимо прояснить: корректно ли вообще употреблять термин «витрина» в отношении открытых шкафов в «тыловой» части аптеки?

Нелли Игнатьева, исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей (РААС), задает вопрос «Что есть витрина?».

«Все витрины, по логике вещей, должны располагаться в торговом зале, — отмечает Нелли Валентиновна. — Если, говоря о пространстве позади фармацевта, мы имеем в виду рабочую площадь аптеки, не предназначенную для свободного перемещения посетителей, употреблять слово „витрина“ не вполне корректно». Рассуждая о статусе «витрин второго плана», госпожа Игнатьева заключает, что российским экспертам еще предстоит расставить точки над i, четко разобравшись в терминах и закрепив понятийный аппарат в Стандарте НАП (Надлежащей аптечной практики).

Сейчас аптечный тыл представляется сотрудникам аптек некими нейтральными водами, с которыми на данный момент каждый поступает по своему усмотрению. Антон Пронин, заведующий аптекой (ООО «Макси плюс», Новосибирск), отмечает, что в актуальных нормативных документах нет предписаний, запрещающих организовать сзади витрину с товарами.

«Однако я считаю, что логичнее это пространство использовать для хранения препаратов в шкафах закрытого типа, которые ни клиентами, ни проверяющими органами не могут быть расценены как витрины, — говорит Антон. — К тому же если у вас маленькое прикассовое окошко, нет смысла активно заставлять пространство позади себя, ведь покупатели в любом случае лишены нормального обзора. Но если вы всё‑таки организуете здесь выкладку товара, то требуются ценники и рубрикаторы — точно так же, как и на фасадных витринах».

Алена Новикова, заместитель руководителя екатеринбургской аптеки «Фармбакс», считает, что витрины второго ряда закономерны лишь в случае аптеки открытого типа.

«В условиях „закрытой“ аптеки задние шкафы должны исполнять роль хранилища, где располагается товар, заказанный впрок, — говорит Алена Новикова, — в то время как в аптеках самообслуживания полки за фармацевтом вполне можно использовать как витрины. При этом все препараты, находящиеся на виду у покупателя, должны сопровождаться наименованием фармацевтических групп и ценниками».

Отсутствие ценников — не единственная претензия, которая может быть предъявлена во время ревизии. Алена Новикова также предостерегает: аптеку оштрафуют в случае, если будут выставлены светочувствительные препараты. Это, впрочем, касается не только «второго уровня».

Покрупнее, пожалуйста!

Одно из главных требований к продукции, выставляемой «в тыл», — достаточно крупный размер. Он позволит товару на втором плане не остаться на вторых ролях. Маленькие коробки и банки здесь попросту потеряются. Алена Новикова напоминает, что среди клиентов аптек люди разных возрастов, в том числе и пожилые, поэтому для выкладки второго уровня следует выбирать средства с крупными, хорошо читаемыми названиями. Еще одним преимуществом является яркий дизайн упаковки, который поможет дополнительно привлечь взгляд посетителя. «Ставить назад мелкие или невыразительные упаковки бессмысленно, ведь люди их не заметят», — подтверждает Антон Пронин.

К товарам, которые максимально уместны на задних витринах, эксперты относят средства гигиены, подгузники, разного рода минеральные воды, косметику. Перечисленные категории товаров зачастую довольно громоздкие, и не у всякой аптеки находится свободная площадь для их размещения. Таким образом, выкладка второго уровня выручает, расширяя полезное пространство. «Также позади можно расположить средства по уходу за контактными линзами и организовать стойку с оптикой, если не удается выделить для нее в аптеке специальную зону», — отмечает Антон.

Желательно, чтобы товары были ориентированы на широкую целевую аудиторию — это повысит шансы импульсной покупки. «Конечно, эта зона не столь популярна у клиентов, как, например, прикассовая, — говорит Алена, — но если в ней располагается такой аптечный ассортимент, как лечебная косметика или медицинская техника, то интерес со стороны посетителей определенно будет». Также на задних полках гармонично выглядят яркие БАДы и витамины. По словам Антона Пронина, здесь можно организовать еще и уголок с уцененным товаром — например, с косметическими средствами, срок годности которых подходит к концу.

— И еще: не забывайте о соблюдении чистоты на верхних полках. Пыль рядом с предметами гигиены, пусть и тщательно запакованными, недопустима — такая нечистоплотность может быть расценена проверяющими органами как нарушение».

Полки, расположенные на уровне глаз покупателей, разумнее отдать под хранение и выкладку наиболее ходового товара (косметика, БАДы). Естественно, не следует забывать о принципе «одна полка — одна категория товаров»: например, БАДы нельзя ставить возле витаминов, если последние зарегистрированы как ЛС. «Полки посередине — самая выигрышная локация не только для покупателей, но и для работников аптеки, ведь товары находятся буквально на расстоянии вытянутой руки, — констатирует Антон. — А вот на нижние полки, по‑моему, вообще не нужно ничего ставить: они неудобны и для фармацевта, и для клиентов, которые с вероятностью 99,9 % не обратят внимания на нижний ярус».

Сезонный ассортимент, по словам экспертов, всё‑таки стоит размещать ближе к кассе, а вот стойку с акционными товарами организовать позади можно, продублировав тем самым основную точку их продажи, считает Антон Пронин.

Подведем итог

Статус витрин второго уровня вызывает много вопросов, ясно одно: на данный момент нет такого нормативного акта, который бы их запрещал. Что касается КПД этой зоны, то он, по мнению экспертов, невелик — если сравнивать, например, с доходами от прикассовых продаж. И всё‑таки определенную лепту «тыл» в любом случае вносит. «Я сам недавно заходил в аптеку, и в качестве посетителя обратил внимание на памперсы, лежащие позади фармацевта, на верхних полках, — рассказывает Антон Пронин. — Как увидел, сразу вспомнил, что мне тоже нужно их купить. Так что я на личном потребительском опыте подтверждаю: клиенты обращают внимание на эту зону».