Зубные мудрости

Ежегодно россияне приобретают в аптечных сетях огромное количество различной стоматологической продукции, начиная от зубных щеток и заканчивая ирригаторами и отбеливающими полосками. Доверие к аптекам определяется стойким убеждением, что именно здесь можно приобрести по‑настоящему качественную продукцию. Часто аптеки совершают ошибку, ставя стоматологические товары на последнее место среди сегментов продаж, хотя многими из них пользуется практически каждый посетитель аптеки, причем каждый день. Знание передовых методов продаж стоматологических товаров поможет не только удовлетворять запросы даже самых требовательных клиентов, но и наращивать выручку.

Выгодная локация

Прежде всего, ходовому товару следует отдавать самые популярные зоны в аптеке, а именно:

• У касс
• Рядом с товарами для детей
• У входа в аптеку
• Вблизи от стеллажа с косметикой

Дело в том, что потенциальные клиенты задерживаются у товаров повседневного потребления, отдавая им больше внимания. Поэтому зубные щетки, пасты для лечения десен, нити, ополаскиватели и прочее следует располагать на уровне глаз, обеспечивая не только наглядность товара, но и зачастую — спонтанность покупки.

Особого внимания заслуживает размещение «стоматологии» возле косметических средств. Когда посетители готовы платить за сохранение молодости и красоты, то, без сомнения, не обойдут вниманием и стоматологическую продукцию, без которой индустрия красоты не смогла бы существовать. Отбеливающие зубные пасты, полоски, ополаскиватели против кариеса, гели, зубные щетки — это только 50 % товаров, вызывающих интерес миллионов людей. Другая половина — это та продукция, которая позволяет помочь сохранить зубы и десны здоровыми у всей семьи, то есть лечебно-профилактические средства.

Работа с подсознанием

Эффективные продажи возможны в том случае, если на видном месте перед посетителями находятся бренды. Сегодня выбор зубных паст и щеток во многом диктуется рекламой, особенно в видеороликах на телевидении. Благодаря этому мотив выбора базируется на подсознательных воспоминаниях целевой аудитории аптеки о брендах зубных паст, щеток, ополаскивателей и т. д. Таким образом, реклама от производителя начинает работать на повышение продаж в аптеке. Определение расположения стеллажей с этими товарами стоит проводить с учетом индивидуальных особенностей помещения аптеки и ее площади.

Зубные скидки

Для увеличения рейтинга аптеки, эффективной рекламы и стимуляции продаж товаров практически во всех аптечных сетях существуют специальные скидки, которые ограничены только фантазией маркетолога. Например, тематические скидки по дням недели, в день рождения, по воскресеньям, по определенным праздникам и т. д.

Для стоматологических товаров можно реализовать узконаправленные скидки, преследуя все те же цели. Вот несколько примеров:

• «День стоматолога»
• «Зубные скидки»
• «Скидка пациента стоматолога»
• «Дни стоматолога в аптеке»

Высокотехнологичная продукция

Мониторинг аптечных сетей, особенно в небольших населенных пунктах, позволяет сделать вывод о дефиците высокотехнологичной стоматологической продукции. Если электрические зубные щетки еще могут быть представлены на витринах, то отбеливающие полоски и ирригаторы для полости рта чаще всего в продаже отсутствуют. Эффект от постоянных отказов в аптеке может провоцировать клиентов сменить аптечную сеть. Руководители аптек мотивируют свой отказ от такой продукции количеством проданных товаров, так как средний чек тех же отбеливающих полосок составляет 700–1500 рублей, а ирригаторов для полости рта — от 3 до 8 тыс. рублей в зависимости от производителя. Нужно помнить том, что такая продукция имеет большой или неограниченный срок хранения. Это позволяет избежать обычных убытков, присущих ряду других товаров аптечного ассортимента. Но при этом — выделиться на фоне конкурентов наличием «продвинутого» ассортимента.

Стоматологические территории

При открытии аптеки большинство руководителей учитывают множество базовых факторов, позволяющих в перспективе освоить конкретный сегмент рынка и в максимально короткие сроки выйти в прибыль в условиях жесточайшей конкуренции. Речь идет о таких факторах, как: трафик потенциальных клиентов, наличие точек других АС, а также близость к центру, крупным предприятиям, учреждениям и т. д.).

Не стоит игнорировать в контексте привлечения новой аудитории и расстояние до ближайших стоматологий различных форм собственности: от небольших стоматологических кабинетов до крупных стоматологических клиник и центров. Дело в том, что клиентам врача-стоматолога, помимо медицинской помощи, часто требуется домашнее лечение, особенно после травматичных манипуляций.

Ближайшая аптека способна максимально удовлетворить самые разнообразные запросы посетителей в препаратах, средствах гигиены и т. д. Другими словами, если рядом находится крупное стоматологическое ЛПУ, то имеет смысл оповестить его клиентов о наличии в вашей аптеке стоматологического ассортимента. Это можно сделать при помощи наружной рекламы, раздачи листовок или даже партнерской акции с самой стоматологической клиникой.

«Живые» рубрикаторы

Рубрикатор — это обозначение группы товаров или их категорий, размещенных в определенной части витрины. Каждая аптечная сеть придерживается определенной политики в отношении размещения и оформления рубрикаторов. Частой ошибкой маркетологов является игнорирование стоматологических витрин, хотя доступная для понимания клиента характеристика товара может увеличить объемы продаж в несколько раз. В аптеках на витринах средств для гигиены полости рта и стоматологических препаратов можно наблюдать:

• Отсутствие рубрикаторов
• Надписи, обозначающие только общее название (стоматологические средства, средства для полости рта и т. д.)

На приеме у стоматолога пациенты практически каждый день задают вопросы такого плана:

• «Как отбелить зубы?»
• «Что лучше применить против кариеса?»
• «Чем лечить десны при кровоточивости?»
• «Как избавиться от неприятного запаха?»

Лучшим вариантом будет разделение стоматологической продукции на полках витрины, где каждая полка должна иметь простое для понимания и броское название. Так клиенту станет проще выбрать товар. Лучшие варианты рубрикаторов:

• «Для отбеливания зубов» (на витрине — зубные пасты, щетки, ополаскиватели, полоски и т. д.)
• «Против кариеса» (пасты, ополаскиватели со фтором и т. д.)
• «Для лечения десен» (пасты, ополаскиватели, гели, мази и т. д.)
• «Против запаха изо рта» (ополаскиватели, ирригаторы и т. д.)

Долой аптечных «роботов»

Помимо грамотной и доступной консультации фармацевта по каждому конкретному препарату, существует возможность предложения так называемых комплексных средств: аптечка туриста, набор для защиты кожи от солнца, защита от клещей и т. д. С точки зрения применения стоматологических средств подготовленный работник аптеки имеет возможность составить целый алгоритм подбора клиенту требуемой продукции.

Например, если потенциальному покупателю требуется зубная паста от кариеса, то фармацевт предложит и зубную щетку, подсказав клиенту, что замена щетки 1 раз в 3 месяца предупреждает развитие проблем в полости рта, так как она становится рассадником бактериальной флоры. Вежливость и естественная подача информации позволит клиенту довериться квалифицированному специалисту. Нередко достаточно просто предложить зубную щетку к зубной пасте, зубную нить — в довесок к щетке, специальный ополаскиватель для снятия воспалительных процессов в полости рта — к мази или гелю для лечения десен и т. д., чтобы удовлетворить запросы даже самых требовательных к обслуживанию клиентов.

С помощью стоматологических шаблонов можно дать возможность фармацевту грамотно комбинировать эти средства гигиены, учитывая потребности клиента в стоматологической продукции на данный момент времени, что не только увеличивает продажи в текущем месяце, но и создает предпосылки формирования постоянной клиентуры.