Слово не воробей

Досье КС

Екатерина Малинникова

Город: Санкт-Петербург

Бизнес-тренер, копирайтер, провизор, автор и ведущая тренингов по продажам, допродажам и клиентскому ­сервису.

Задумывались ли вы, какие факторы влияют на успешные продажи? Внешний вид фармацевта, приветствие, интонация, хорошее знание продукции — обо всем этом мы говорили в предыдущем выпуске «Катрен-Стиль фарма» (№ 3, 2016). Но есть и еще кое‑что, менее очевидное, но, возможно, даже более значимое. По данным исследований, в 26 % случаев посетитель аптеки покупает препарат благодаря рекомендации провизора (22 % — по первоначальному запросу, 24 % — потому что препарат есть в наличии, в 28 % случаев — уходит без покупки). А это значит, что сотрудник первого стола всегда делает продажу при помощи общения. Общение, а еще кокретнее — речь, — это и есть тот самый секретный ­фактор. Бывает так, что успешной продаже мешают некоторые слова, которых мы даже не замечаем в своей профессиональной речи. А между тем именно они могут повлиять на формирование отношения к аптеке и на решение о покупке. Контролировать свою речь в постоянном режиме многозадачности очень сложно, но на некоторые слова все же стоит обратить внимание. Что же это за таинственные ­слова?

Слова-профессионализмы

Медицинская и фармацевтическая терминология украшает речь любого первостольника. При взаимодействии с коллегами это очень упрощает и ускоряет обмен информацией. Особенная лексика есть почти у всех профессиональных групп, но медицинское и фармсообщество обладает ей, пожалуй, в большем количестве. И эти же слова, которые так выгодно отличают нас от всех остальных, могут затруднять общение с ­покупателями.

Например, в ответ на запрос покупателя вы можете ответить так: «Вам нужен антигистаминный препарат пролонгированного действия, который ингибирует каскад реакций аллергического воспаления. Препарат облегчает течение аллергических реакций и обладает противозудным и антиэкссудативным действием». А можете так: «В вашей ситуации вам нужен противоаллергический препарат N, который эффективно снимает зуд и отек на коже. Поэтому ваши покраснения быстро пройдут. К тому же его удобно принимать — раз в ­сутки».

Что почувствует покупатель в первом случае? Вспомните себя в подобной ситуации, когда вы приходили выбирать что‑то, в чем мало разбираетесь, например, ноутбук или фотоаппарат. И если в разговоре с вами консультант начинал использовать непонятную терминологию, то вам, скорее всего, хотелось уйти. Так и здесь: если заменить некоторые явно профессиональные, но малопонятные потребителю слова на более простые, покупатель будет вам благодарен и захочет вернуться в вашу аптеку ­еще.

Уменьшительно-ласкательные слова

Простота — это хорошо, но у нее есть другая крайность: чрезмерное упрощение, похожее на разговор с ребенком, и, как следствие, использование уменьшительно-ласкательных слов: таблеточки, капельки, витаминки. Часто это делается неосознанно: вами движет желание понравиться покупателю. Но помните: ваша консультация — это консультация специалиста, и она должна быть грамотной, серьезной, экспертной. А уменьшительно-ласкательные слова звучат как заискивание перед клиентом и воспринимаются негативно. Даже если покупатель использует уменьшительно-ласкательные слова сам, не повторяйте за ним. Используя «разговор с ребенком», вы теряете образ и статус эксперта, а покупатель перестает вам ­доверять.

Отрицания

Задумайтесь на минуту, как часто на работе вы используете такие обращения: «Не посмотрите 20 копеек?» или «Не хотите приобрести дисконтную карту нашей аптеки?» и тому подобные фразы, начинающиеся с частицы «не». Чем опасны такие вопросы, начинающиеся с отрицания? Тем, что на них инстинктивно хочется ответить — «нет». Так зачем же заранее давать возможность клиенту отказать вам? Сравните сами: на вопрос «Не найдется ли у вас 20 копеек?» проще всего ответить «не найдется». И это не потому, что клиент злобный тип, нежелающий помочь вам с выдачей сдачи. Человеку просто лень долго искать мелочь в карманах и вспоминать, есть ли она у него вообще. Да и зачем все это делать, если возможность отказать уже заложена в вопросе? Вот и получается, что путь наименьшего сопротивления — ответ «нет». Выход: превратите вопрос в утвердительное предложение. Например, можно сказать так: «Посмотрите, пожалуйста, 20 копеек» или «Посмотрите, пожалуйста, 20 копеек, тогда мне легче будет найти вам сдачу». Во втором предложении кроется еще и выгода клиента. Он заинтересован получить сдачу, поэтому будет искать ­мелочь.

Слова-сомнения

Слово «попробую» является паразитом не только в работе, но и в повседневной жизни. Оно очень тормозит нас в нашей эффективности. Можно тысячу раз пробовать и не сделать, а можно пойти и сразу сделать. Слово «попробую» коварно тем, что снимает с людей ответственность. Если ваш коллега или подчиненный говорит: «Я попробую разложить товар по местам хранения к вечеру», то, скорее всего, он этого не сделает. А можно сказать так: «Я разложу товар по местам хранения до 18:00, потому что потом будет основной наплыв посетителей». За этой фразой уже стоит обязательство, ответственность, а соответственно, и действия. Слово «попробовать» — это избегание конкретной ответственности за дело, которое вы хотите сделать. Если у вас не получится, то можно оправдать себя тем, что вы просто пробовали, вы тут ни при ­чем.

Есть слова, которые обладают тем же смыслом, — «пытаться» и «стараться». Таким же эффектом обладают и слова-сомнения — «наверное», «может быть» и «возможно». Они всегда играют против вас, показывая покупателю вашу неуверенность и даже ненадежность. При продаже клиенту очень важно видеть в вас профессионала, уверенного в своей рекомендации. Поэтому лучше формулировать свое предложение без слов-сомнений. Например, «Попробуйте этот крем, возможно, он вам поможет». Лучше сказать так: «Этот крем содержит UV-фильтры высокой защиты, это убережет вашу кожу от солнечных ожогов». Если вы не уверены в своей рекомендации, то лучше не делайте ее. А чтобы не потерять клиента, всегда можно посоветоваться с более опытным ­коллегой.

Слова-затруднения

Такие слова сразу делают трудновыполнимым то действие, к которому они обращены. Например, слово «бороться»: бороться с возражением клиента, бороться с лишним весом. Замените его на слово «работать». Смотрите, как сразу меняется смысл: работать с возражением клиента, работать над улучшением фигуры. Какой вариант вдохновит на свершения? Всего одно слово меняет окраску действия с негативной на позитивную или ­нейтральную.

Или возьмем столь любимое всеми слово «проблема». Оно несет негативный окрас и наполнено трудностями, которые требуют преодоления. Проблемы всегда имеют свойство накап­ливаться, и от них невозможно избавиться. От этого возникает нервное напряжение, усталость, проблемы со здоровьем. Замкнутый круг! Вырваться из него можно. Успешные люди заменяют слово «проблема» на слово «возможность». Сравните их использование в общении с клиентом, который говорит вам: «У меня большая проблема — стали выпадать волосы». В такой ситуации, задав все уточняющие вопросы, вместо того чтобы еще раз подчеркивать проблему клиента фразой «решить вашу проблему может шампунь N», вы можете сказать так: «У вас есть возможность укрепить волосы с помощью линейки для волос N. Я рекомендую вам шампунь, бальзам и сыворотку для волос, они укрепят волосяные луковицы, и ваши волосы не будут выпадать». Ищите возможности во всем, и работать будет ­интереснее!