18+

Статьи — Журнал

Аптека на вырост: советы по «детскому» мерчандайзингу

Екатерина Филиппова о грамотной выкладке детской парафармацевтики

Детские товары — это категория, на которую молодые родители не жалеют денег даже в кризис. Фраза «всё лучшее детям» укоренена в сознании граждан — они предпочтут сэкономить на себе, но никак не на ребенке. И хотя сегодня многое из парафармацевтики для малышей можно найти в супермаркетах и специализированных детских магазинах, мамы и папы часто отдают предпочтение именно аптекам. Здесь они надеются получить качественный продукт и, если потребуется, подробную консультацию провизора.

Наши эксперты

Алена Новикова

Заместитель руководителя аптеки, ООО «Фармбакс» (Екатеринбург)

Дарья Аверьянова

Провизор, ООО «Сакура-Фармация» (Казань)

Недетская прибыль

По словам экспертов, детский ассортимент — тот случай, когда для покупателей на первом месте всегда качество, а не цена. Этот товар востребован и стабильно обеспечивает прибыль. Конечно, многое зависит от того, какую площадь в вашей аптеке отвели ассортименту «на вырост» и каково расположение самой аптеки (есть ли рядом детсад, роддом, детская поликлиника). В аптеке Дарьи Аверьяновой, где нет «перекоса» в сторону детских позиций, их лепта в «копилке» ежемесячной прибыли составляет порядка 5 %. «Очень важен контингент, который живет возле аптеки, — говорит Дарья. — У нас район, где молодых родителей не очень много. Не сомневаюсь, что в аптеках, около которых находится роддом или детская поликлиника, ситуация принципиально иная». Впрочем, по мнению Дарьи, каким бы «недетским» ни был район, в летнее время продажи товаров для малышей всё равно несколько увеличиваются, вероятно, потому что в жаркий сезон мамочки с детьми чаще гуляют.

Не все детские товары можно продавать в аптеке, например, детская бытовая химия осталась на откуп магазинам. В статье 55 (часть 7) Федерального закона РФ от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (в ред. от 27.07.2010) сказано, что аптечные организации имеют право продавать предметы и средства, предназначенные для ухода за новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет, и детское питание. При этом четкого описания средств «для ухода» не приводится. Входят ли в это понятие всяческие распашонки, резиновые уточки и т. д. — решает каждая аптека индивидуально. Именно поэтому в аптеках настолько разный детский ассортимент.

В аптеке Алены Новиковой детские товары обеспечивают около 20 % от общей прибыли. «Однако хочу подчеркнуть, что наша аптека 2‑этажная, и 2‑й ярус полностью отдан парафармацевтическому ассортименту, половина которого адресована детям и молодым матерям», — рассказывает Алена. Невзирая на столь разные условия, наши эксперты согласны, что в случае с детской продукцией «умный» мерчандайзинг — один из ключевых факторов, влияющих на уровень продаж. Выкладка должна одновременно демонстрировать разнообразие ассортимента и привлекать чисто визуально.

Подрастающее поколение — тоже клиенты аптек, имеющие право голоса, по крайней мере если говорить не о грудничках, а об уже «возмужавших товарищах» 2–3 лет. Именно поэтому наиболее яркий детский товар желательно размещать на уровне глаз ребенка. Благодаря такой хитрости призывное восклицание «Мама, купи!» звучит гораздо чаще.

Полный комплект

Детские товары можно разделить на несколько основных групп, каждая из которых в идеале должна быть заявлена на аптечной витрине.

Во-первых, это «гаджеты», которые понадобятся сразу после появления нового человека на свет: соски, бутылочки, поильники, слюнявчики, и здесь же ассортимент для мам (молокоотсосы, крем от трещин на сосках, прокладки для груди).

Отдельно стоят памперсы, рядом с которыми желательно расположить салфетки, присыпки и пеленки — как сопутствующие товары, о которых родитель без дополнительного напоминания может забыть.

Еще одна доходная категория — детская косметика: шампуни, пена для купания, массажные масла, солнцезащитные кремы для детей и т. д. Среди уходового ассортимента особенно следует выделить продукцию для малышей с дерматологическими проблемами. Рядом с косметикой для кожи располагаются средства для полости рта (зубные щетки, пасты, прорезыватели).

Кроме того, часть аптечного пространства целесообразно посвятить детскому питанию (смеси, пюре, соки и т. п.), в том числе для ребят с непереносимостью белков коровьего молока и лактазной недостаточностью.

Оживить интерьер аптеки и гарантированно повысить продажи позволят игрушки. Более того, купив такой товар, родители смогут приободрить заболевшего малыша, когда придут вместе с ним за сиропом от кашля и другими ЛС.

По словам Дарьи Аверьяновой, даже если в вашей аптеке нет акцента на детской аудитории, памперсы, уходовая косметика, бутылочки и соски в ней должны быть всё равно: «Это «железные» продажи, в отличие от всевозможных аксессуаров, вроде тарелок на присосках, подогревателей для смесей и стерилизаторов».

Детство по полочкам

Ходовые товары (такие как памперсы) можно расположить по левую и правую стороны зала, а вот продукцию, нуждающуюся в представлении, лучше поместить в центре — это увеличит шансы, что посетитель заметит ее и проявит интерес.

Если площадь аптеки невелика, детскому ассортименту можно выделить всего одну витрину. В любом случае некое маркирование «baby-зоны» должно быть, при этом важно исключить ее соседство с подчеркнуто взрослыми товарами (например, контрацепцией).

«Витрину следует разбить на возрастные группы по стеллажам сверху вниз: новорожденные, зубастики и ходячие, — комментирует Алена Новикова. — Причем товары для «ходячих» должны быть внизу витрины. Иногда яркая картинка на упаковке делает свое дело: ребенок, гуляя по залу в ожидании, пока мама или папа расплатятся за покупки, захочет именно эту красивую коробочку с мылом или чем‑то еще. Родитель не сможет отказать, а у фармацевта будет дополнительная продажа».

Памперсы — товар, который требуется всегда, нет нужды отводить для них самые заметные локусы аптеки. «В нашей аптеке памперсы расположены на стеллажах вдоль стены по возрастным категориям, чтобы родитель сам с легкостью сориентировался в выборе», — отмечает Алена. Большие пачки лучше ставить на нижние полки, более миниатюрные — на верхние.

«Мелкие предметы (соски, пустышки, различная посуда) расположите таким образом, чтобы покупатель мог их разглядеть, — советует Алена. — Во многих аптеках эти товары лежат в корзинах, наваленные друг на друга, и это, на мой взгляд, проигрышный ход. В своей аптеке мы отвели для подобного рода мелочей целую стену и развесили их на крючках по возрастам. Это психологически удобно для клиента: ему не нужно искать, где маленькая соска, где большая, товар уже «проклассифицировали» за него. Посетители благодарны за сэкономленное время и всегда рады вернуться в аптеку, в которой им комфортно».

Детскую косметику необходимо представить в разных ценовых сегментах. Непременно на ваших полках должны присутствовать «хиты» — продукция, которую потребитель хорошо знает по рекламе. Причем наценка на такие общеизвестные позиции не должна быть высокой: для посетителей стоимость популярного товара является своего рода маркером, ориентируясь на который, он делает вывод о вашей ценовой политике и составляет общее впечатление об аптеке.

Территория малышей

Хотя товары для подрастающего поколения красочные сами по себе, некоторое оформление детских витрин всё равно требуется. Изображения героев из мультфильмов, детские рисунки, аппликации из цветов и листьев — всё это можно использовать при декорировании. «Снабжайте» товары яркими ценниками, а также подробными аннотациями, ведь молодые родители — очень требовательные посетители: они хотят досконально разобраться в том, что покупают для драгоценного чада.

Эксперты считают, что игровой столик с парой раскрасок и фломастерами в аптеке вполне допустим, — это позволит родителям совершать покупки в более спокойной обстановке. Полноценные игровые зоны оправданны только в специализированных детских аптеках и крупных фарммаркетах с несколькими залами: здесь можно увидеть и уголок с игрушками, и ростомер, и даже небольшой батут для малышей. Если площадь у аптеки скромная, не стоит злоупотреблять детскими атрибутами — во‑первых, чтобы не тратить на них место, которое и так в дефиците, во‑вторых, чтобы не раздражать взрослых посетителей, которые часто не толерантны к восторженному детскому поведению.

По замечанию экспертов, главные ошибки в выкладке детского ассортимента — это либо излишне скудная его демонстрация, либо, напротив, хаотичное нагромождение товаров, в котором даже бывалый родитель не сразу разберется. Представьте, что к вам приходит неопытный отец со списком, составленным женой, — если в аптеке продукция размещена бессистемно, у него неминуемо возникнет смятение.

Молодые родители — непростые покупатели, они ждут комментариев фармацевта, интересуются новинками, стремятся понять различия между товарами. Но если вы проявили профессионализм и терпение при консультации, а ваша аптека смогла предоставить папам и мамам «джентльменский набор» по уходу за ребенком, начинающие родители с высокой долей вероятности станут вашими постоянными клиентами.

«У нас есть одно многолетнее наблюдение, — рассказывает Дарья Аверьянова. — За главной кассой, на самой верхней полке, стоит игрушка, которая машет лапой. Ни один взрослый ее не замечает, а вот дети — всегда! Мы повесили рядом с ней рекламу витаминов и других детских товаров, и ребята неизменно просят купить то, что они видят в рекламе. Ну и, конечно, около всех касс у нас лежат/висят на уровне глаз яркие зубные щетки, мармелад, гематоген — подобные мелочи отлично продаются и пусть не кардинально, но всё же повышают средний чек».

0 0 лайков 1137 просмотров

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку