18+

Статьи — Журнал

Кассовые сборы

Екатерина Филиппова о принципах мерчандайзинга для прикассовой зоны

Наши эксперты

Дарья Аверьянова

провизор, ООО «Сакура-Фармация» (Казань)

Елена Грицай

заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск)

Алена Новикова

заместитель руководителя аптеки, ООО «Фармбакс» (Екатеринбург)

Пространство у кассы — одно из самых выигрышных в аптеке, ведь здесь, так или иначе, оказываются все посетители. Чтобы шанс дополнительной продажи был максимально высок, потребуется не только фармацевтический опыт, но и знание психологии людей. Как выигрышно презентовать товары, чем поможет единое оформление сезонных средств, какая продукция ни в коем случае не должна оказаться у кассы, как часто обновлять прикассовый ассортимент? Ответы на эти вопросы — в нашей сегодняшней статье.

Мерчандайзинговая политика для аптек с выкладкой закрытого и открытого типа не одинакова. По мнению экспертов, каждый тип выкладки имеет как плюсы, так и минусы с точки зрения позиционирования товаров у кассы.

Аптека с закрытой выкладкой: всё под контролем

В аптеке закрытого типа товары надежно защищены от недобросовестного посетителя — никто их не украдет и не нарушит презентабельный вид. В то же время здесь довольно сложно проявить креатив в выкладке продукции.

«У аптеки закрытого типа гораздо больше возможностей расположить в прикассовой зоне довольно дорогой товар, — говорит Алена Новикова, заместитель руководителя аптеки, ООО «Фармбакс». — Закрытость витрин обеспечивает минимальный риск краж. В аптеках открытого типа с этим сложнее — даже наличие охраны и камер наблюдения не гарантирует сохранности и целостности товара».

Елена Грицай, заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск), которая, в отличие от Алены, работает с закрытой выкладкой, отмечает, что её аптеке не хватает площади, чтобы выгодно представить в кассовой зоне различные группы товаров.

В «закрытой» аптеке возле кассы можно разместить лишь незначительное число позиций. Правда, удается несколько расширить рамки прикассовой зоны, используя пространство не только рядом с кассовым окошком, но и над ним.

Аптека с открытой выкладкой: больше свободы

Несмотря на то что в аптеке с открытой выкладкой товар более уязвим, такой формат обладает весомыми плюсами. К примеру, здесь можно по‑разному презентовать продукцию — частично выкладывать её в корзинках или на специальных стойках.

Дарья Аверьянова, провизор компании «Сакура-Фармация», согласна с тем, что открытая выкладка подразумевает больше свободы действий. «„Открытая“ аптека позволяет разместить разносторонний ассортимент и организовать его ярче и интереснее для покупателя, — говорит Дарья. — Кроме того, посетитель может взять товар в руки и изучить информацию о нем, почитав сведения на упаковке и лежащие рядом рекламные листовки».

Прикассовый отбор

Каким бы ни был типаж аптеки, основа прикассового ассортимента подбирается по единым принципам.

По словам Алены Новиковой, при выборе товаров для прикассовой зоны не существует четкого регламента — каждая аптека решает этот вопрос по‑своему. Тем не менее, среди фармацевтов есть ряд негласных правил, позволяющих оптимально использовать это пространство.

  • Товар должен быть компактным: объемная, громоздкая продукция — непозволительная роскошь для прикассовой зоны, которой и так всегда мало. Желательно, чтобы упаковки были не только миниатюрными, но и яркими.
  • «Товары с броской, красивой „оберткой“ привлекают взгляд, а это 80 % успеха: может, человеку этот препарат и не нужен вовсе, но его подсознание реагирует на оригинальный дизайн продукции, и происходит импульсная покупка», — считает Алена.
  • Важное условие для прикассового ассортимента — широкая целевая аудитория. Нелогично размещать на самом видном месте узкоспециальные средства: тот, кому они нужны, поинтересуется сам. «В нашей аптеке у кассы расположен товар массового спроса, в том числе и продукция с маленькой ценой, которую всегда можно предложить на сдачу — аскорбинка, гематоген, леденцы и прочее в этом духе», — делится Елена Грицай. По словам экспертов, доход от подобной «мелочевки» порой сопоставим с выручкой от продажи дорогого препарата. К тому же этот ассортимент интересен самым маленьким посетителям, которые в определенном смысле являются двигателем торговли: родители предпочитают купить ребенку какой‑нибудь полезный батончик, чтобы тот успокоился и не мешал взрослым выбирать более серьезные товары.
  • Пространство у кассы идеально подходит для выкладки товаров-участников акций. Самой топовой локацией является пространство справа от кассы (в соответствии с движением очереди) — именно здесь следует размещать акционные товары, чтобы покупатели обратили на них внимание. Если подчеркнуть эту продукцию с помощью ярких ценников и табличек с восклицанием «Акция!», максимальное число посетителей будет в курсе ваших спецпредложений. При этом каждый скидочный товар должен иметь основную точку продажи в торговом зале. «В небольших аптеках закрытого типа не всегда удается разместить всю акционную продукцию у кассы, и тогда не обойтись без дополнительного проговаривания информации фармацевтом, — подчеркивает Елена Грицай. — Причем такое информирование можно делать адресным: молодым мамам предлагать витамины для детей, а пенсионерам, например, средства для здоровья суставов».

По сезону

Еще одна категория товаров, достойная оказаться в авангарде аптеки, — сезонный ассортимент. Считается, что о сезонной продукции посетители и так помнят, однако практика показывает обратное. «Сезонный товар мы располагаем на виду у покупателя, — рассказывает Дарья Аверьянова. — К примеру, в холодное время года в прикассовые корзинки помимо пастилок и леденцов от горла кладем также теплые носки и пояса из верблюжьей шерсти. Могу сказать, что они расходятся на ура, а ведь без подобной подсказки посетители вряд ли совершили бы столь полезную покупку. О части сезонных товаров люди действительно помнят, но мы помогаем им увидеть целую панораму актуальной для данного времени продукции».

Кроме того, сезонные товары можно располагать на полках прямо за кассой — они также попадут в фокус внимания посетителей. Дарья советует использовать ненавязчивое декорирование сезонных полок, чтобы они были еще заметнее для клиентов.

«Единое оформление витрины позволит представить товары в комплексе и напомнить человеку, что нужно взять, к примеру, не только противовирусный препарат, но и горячее питье, капли в нос, спрей для горла и так далее», — комментирует провизор. В аптеке Елены Грицай сезонная полка также расположена прямо за кассой. «Это очень выигрышная зона: она находится у фармацевта на расстоянии вытянутой руки, так что специалист всегда может обратить на нее внимание покупателя», — поясняет Елена.

При оформлении кассы эксперты рекомендуют не забывать о праздниках и использовать знаменательные даты как дополнительный стимулятор покупательского интереса. «Например, в этом году на День Святого Валентина мы заказали воздушные шары в виде сердец и прикрепили их рядом с кассой, в прикассовую зону у нас временно переехали наборы из зубных щеток и зубной пасты, украшенные сердечками, фиточаи для здоровья сердца и прочие „тематические“ товары», — рассказывает Дарья. А в аптеке Елены Грицай по случаю 8 Марта на первый план ежегодно выходит косметическая продукция.

Добавить популярности

В прикассовой зоне нет места некондиционному товару или продукции с истекшим сроком годности, ведь если «лицо» аптеки будет демонстрировать сомнительный ассортимент, то и в целом о вашей организации сложится не лучшее мнение. Однако это не значит, что вся продукция у кассы должна быть априори популярной среди потребителей. «В прикассовой зоне мы чаще всего выкладываем тот товар, который сам по себе не пользуется большим спросом, — рассказывает Алена Новикова. — На полках в общем зале, он, скорее всего, будет лежать безрезультатно, а, будучи расположенным около кассы, вызовет как минимум любопытство у посетителей». Таким образом, касса становится инструментом для продвижения продукции.

«Недавно мы поступили так с косметической линией, которая перестала пользоваться спросом, — говорит Елена Грицай. — А ту витрину, где она была расположена ранее, мы заполнили другой продукцией, которая сама себя продает и не нуждается в подобном выставлении напоказ».

«Часто непопулярные товары страдают незаслуженно, — сетует Елена Грицай. — Яркий пример — средства, которые когда‑то широко рекламировались, но потом потеряли мощную PR-поддержку. От того что реклама прекратилась, товар не стал хуже, просто теперь он требует большего вложения сил для продвижения уже со стороны сотрудников аптеки».

Продажи рекламируемого, но достаточно дорогого товара тоже можно повысить благодаря расположению у кассы. «На одной из трех касс у нас стоит декоративное деревце цветущей сакуры, рядом с которым мы размещаем дорогую продукцию, например электропилки и магнитотерапевтические аппараты, — любуясь деревцем, покупатель обязательно обращает внимание на этот товар», — рассказывает Дарья Аверьянова.

Ревизия

Как часто проводить ревизию прикассового ассортимента? На этот вопрос эксперты отвечают по‑разному и одним из решающих факторов называют местоположение аптеки. «Наша аптека находится в спальном районе, клиентура в основном сложившаяся, привыкшая к определенному расположению и набору средств — смена порядка вызывает у них растерянность, поэтому мы придерживаемся политики постоянства, — говорит Елена Грицай. — Кроме того, частые и радикальные рокировки в прикассовой зоне могут осложнить работу персонала, ведь фармацевты тоже привыкают к определенному расположению товаров. Я считаю, что сила привычки должна работать на результат».

Однако если аптека находится в оживленном месте, в крупных торговых центрах, возле станций метро, где поток покупателей большой и непостоянный, ассортимент прикассовой зоны должен меняться ему под стать. Базовым принципом становится мобильность — необходима регулярная ревизия товаров. «Ревизию прикассовой зоны мы проводим примерно раз в две недели, — рассказывает Дарья Аверьянова. — За это время я могу понять, пользуется ли товар спросом или лучше сменить его на другой».

Стоя в очереди или ожидая расчета, ваши посетители невольно разглядывают расположенные у кассы товары. И если эта «горячая» зона — какой бы компактной она ни была — организована грамотно, интерес покупателей, а значит и доход вашей аптеки, будет на высоте.

0 0 лайков 2462 просмотра

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте по теме

Светлана Воронцова: «Аптечный бизнес — это игра»

Директор сети аптек «Апельсин» о правильном позиционировании и продвижении аптек

0 комментариев 0 лайков 1528 просмотров

В правительстве поддержали идею разрешить торговлю лекарствами больницам на труднодоступных территориях

0 комментариев 0 лайков 153 просмотра

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку