18+

Статьи — Журнал — Аптека: взгляд изнутри

Рецептура по ТВ: за и против

Разрешение рекламы рецептурных лекарств в СМИ одобрено профильными ведомствами — между тем жертв самолечения в России в 3 раза больше, чем погибших в автоавариях

На сегодняшний день закон «О рекламе» позволяет рекламировать рецептурные препараты только в рамках специализированных мероприятий для для врачей и фармацевтов и в узкоспециализированной прессе для специалистов отрасли. Однако в последнее время всё настойчивее звучат предложения пустить такую рекламу и в обычные медиа. В том, стоит ли идти на такой шаг, разбирался Владимир Давыденко.

Наши эксперты

Давид Мелик-Гусейнов

директор ГБУ «НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента ДЗМ»

Елена Неволина

исполнительный директор некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия»

Николай Беспалов

директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

Сообщения о том, что в неспециализированных СМИ могут разрешить рекламу рецептурных лекарственных препаратов, появились в прессе в конце 2015 — начале 2016 года. Почти синхронно на эту тему высказались глава Института развития Интернета Герман Клименко и заместитель министра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин. Последний объяснил инициативу необходимостью поддержать средства массовой информации, испытывающие финансовые проблемы на фоне кризиса.

В конце августа к теме вернулись — в администрации президента РФ обсуждались перспективы соответствующих изменений в законе «О рекламе».

Рынок рекламы, являющийся главным источником доходов СМИ, сейчас и правда переживает не лучшие времена. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году он впервые с 2009 года сократился на 10 % — предсказуемо уменьшились бюджеты многих крупных рекламодателей. Между тем ведущих фармацевтических концернов эта тенденция не коснулась. Напротив, начиная с 2014 года они только увеличивали расходы на продвижение своей безрецептурной продукции. Особенно наглядно это продемонстрировал рынок ТВ-рекламы.

По данным TNS Gallup Media (ведущее в мире агентство по маркетинговым исследованиям медиарекламы), в 2015 году фармацевтические компании нарастили свое присутствие на голубых экранах на 28 %. Как потом подсчитали в АКАР, в результате доля рекламы лекарств в эфире выросла с 24 до 30 %.

Неудивительно, что в сложной экономической ситуации фарма воспринимается медиасообществом как соломинка, по которой можно выбраться из разверзающейся под ногами пропасти. А уж если производителям разрешат продвигать Rx-препараты, в рекламе и вовсе начнется эпоха ренессанса.

Впрочем, единого мнения по данному поводу нет даже среди представителей власти. Параллельно с призывами разрешить фармкомпаниям широкую рекламу «рецептурки», с политического олимпа доносятся требования еще сильнее ограничить уже дозволенное.

Так, в начале 2016 года в перечень поручений Владимира Путина, составленный по итогам посвященного медицине форума Общероссийского народного фронта, вошло требование к правительству представить предложения по ограничению рекламы безрецептурных ЛП.

На право фарминдустрии доносить до потребителей информацию о своих разработках регулярно покушается и Государственная Дума. В 2009 году такой законопроект внес на рассмотрение депутат-справедливоросс Антон Беляков, ссылавшийся на статистику российских токсикологов, согласно которой более 60 тысяч человек ежегодно умирает от самолечения препаратами, активно рекламирующимися в СМИ. Тогда эту инициативу отклонили, но в 2013 году Беляков снова выступил с предложением запретить рекламу любых лекарств вне специализированных отраслевых изданий; правда, он опять не был услышан коллегами. Судя по всему, к окончательному закручиванию гаек в этой сфере государство не готово: полное перекрытие столь мощного финансового потока действительно поставит средства массовой информации в очень сложное положение.

Cui prodest?

Помимо медиа, в случае снятия запрета на рекламу рецептурных препаратов в выигрыше, очевидно, окажутся и фармацевтические концерны. Как пояснил директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов, это существенно упростит систему продвижения продукции и позволит сократить ряд издержек: «Сейчас компании вынуждены строить систему дистрибуции прежде всего в расчете на врачей и работников аптек, которые, в свою очередь, транслируют эту активность на потребителей. То есть из‑за законодательных ограничений в цепочке возникло лишнее звено, что приводит к искажению информации и сопровождается приличными затратами на содержание штата медицинских представителей, платежи аптекам и так далее».

Если же законодательные запреты падут, производители смогут обращаться к покупателям напрямую, существенно повысив эффективность своих маркетинговых усилий: их продукция станет более узнаваемой и пациенты смогут просить врачей назначить им разрекламированные препараты. Однако у этой медали есть и другая сторона, о которой в один голос кричат все эксперты.

«Если мы будем брать за пример другие страны, то практики свободного продвижения и рекламы рецептурных лекарств вне отраслевой прессы нет нигде, — заметила исполнительный директор некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия» Елена Неволина. — Как же в таком случае быть с проблемой безответственного самолечения? Многие люди не хотят идти к врачу и в вопросах здоровья часто пользуются советами непрофильных специалистов. При этом о последствиях столь необдуманного применения рецептурных препаратов никто не задумывается, а между тем риск от их бесконтрольного приема гораздо больше, чем польза, которую они могут принести. Я считаю, что такое решение, конечно же, снимет вопрос рентабельности СМИ, но для населения это будет настоящее зло».

Масштабы самолечения в России действительно выглядят впечатляюще и удручающе одновременно. Проведенный фондом «Общественное мнение» в 2015 году социологический опрос показал, что лечиться самостоятельно предпочитают 46 процентов россиян: кому‑то из них трудно попасть к врачу, а кто‑то просто не доверяет медикам.

К каким последствиям приводит бесконтрольное употребление лекарств, врачам и фармацевтам объяснять не нужно, считает директор ГБУ «НИИ организации здравоохранения и медицинского менеджмента ДЗМ» Давид Мелик-Гусейнов: «На этом фоне у людей могут развиться очень серьезные заболевания, которые мы будем ловить на последних стадиях, — их симптомы будут «глушить» лекарствами. Также очень велик риск осложнений от препаратов, не прописанных врачом».

Эту точку зрения полностью разделяет и Николай Беспалов: «Сейчас практически все рецептурные ЛП, кроме требующих специального учета, можно приобрести без рецепта. Жёсткий запрет (скажем, строгий рецептурный отпуск) тоже невозможен — количества врачей, занятых в поликлиническом звене, недостаточно даже для закрытия текущего пациентопотока, а ведь он тогда вырастет кратно. Так что среди последствий допуска Rx в СМИ можно прогнозировать еще и серьезные проблемы для системы здравоохранения в целом».

По некоторым данным, годовое число жертв самолечения в России в 2–3 раза превышает количество погибших в автомобильных авариях. Сколько не пожелавших идти к врачу ненамеренно портит свое здоровье, остается только гадать. Нередко бесконтрольный прием таблеток вызывает лекарственную аллергию или провоцирует зависимость.

Всё дело в системе

Ни в одной развитой стране мира проблема рекламы лекарств не пущена на самотек. В большинстве стран — членов ЕС, как и у нас, продвижение рецептурных препаратов через неспециализированные СМИ запрещено. Особой принципиальностью в этом вопросе отличается законодательство Франции, где установлен запрет на рекламу даже безрецептурной фармпродукции (делать это можно только в самих аптеках). А вот в США рецептурная реклама в порядке вещей — там на телевидении можно увидеть ролики, посвященные весьма и весьма серьезным препаратам вплоть до психотропных. Но, в отличие от России, это сочетается с эффективной системой рецептурного отпуска: без назначения врача там ничего не продают.

Важной частью американской модели является профилактика безответственного самолечения: потребителям рассказывают не только о плюсах того или иного ЛП, но и в красках описывают возможные побочные эффекты, а также призывают обращаться к врачу.

Как замечает Николай Беспалов, в конечном итоге сама по себе реклама лекарств в СМИ не плоха и не хороша. Всё зависит от того, каким образом выстроен весь остальной комплекс взаимоотношений производителя, врача, аптеки и пациента: «Вполне можно представить себе систему, при которой ЛП рекламируются, но при этом отпускаются строго по рецепту, что нивелирует проблему самолечения. Но такое разрешение требует очень серьезной проработки и оценки последствий. И, конечно, принимать его одномоментно, без системных преобразований в отношении оборота лекарств, нельзя. Иначе последствия могут быть весьма драматичными как для участников рынка, так и для простых граждан».

0 0 лайков 931 просмотр

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте по теме

Сдвиг на 50 сантиметров: новинки фармзаконодательства

Что изменилось в нормативно-правовых актах за февраль 2017 г.

0 комментариев 0 лайков 3431 просмотр

Штрафной удар отбит

Обзор судебной практики аптечных проверок — четыре прецедента, когда аптеки выиграли суды у контролирующих органов

0 комментариев 0 лайков 3406 просмотров

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку