18+

Статьи — Журнал — Выкладка

Выкладка аптечной косметики: как не ошибиться?

Екатерина Филиппова о тонкостях мерчандайзинга аптечной косметики — рубрикация, компоновка разных типов, акции, прикассовый ассортимент

Косметика, пожалуй, самая привлекательная категория товаров в аптеке. Она делает выкладку яркой и приводит к вам даже тех, кто вовсе не нуждается в лекарствах. Как грамотно позиционировать уходовые средства, стоит ли разделять их по бренду или по назначению, что из бьюти-арсенала следует выкладывать на кассе? Сегодня говорим о том, какие мерчандайзинговые хитрости помогут аптеке продать побольше кремов и шампуней.

Рубрика дня

Наши эксперты

Елена Грицай

заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск)

Дарья Аверьянова

провизор, ООО «Сакура-Фармация» (Казань)

Как решить вопрос с рубрикацией — классифицировать косметику по бренду или же выбрать политику «шампунь — к шампуню», «крем — к крему», объединив в одной локации средства разных компаний? Если речь идет о довольно дорогой, рекламируемой марке, эксперты сходятся во мнении, что ее необходимо обособить. «Брендированную косметику нужно выкладывать в отдельном шкафу и уже внутри него, на разных полках, расставлять продукцию для волос/лица/рук/ног, — комментирует Елена Грицай. — «Распыление» бренда по аптеке осложняет навигацию посетителям. К тому же клиент зачастую является поклонником конкретной фирмы — дробление продукции любимого бренда будет его только раздражать».

Если же рассматривать небрендированную, не разрекламированную продукцию, то такую косметику разумнее выкладывать по применению: для лица, для волос и кожи головы, для рук и др. Впрочем, и в этом случае желательно создавать некие цветовые пятна определенных марок: то есть ставить не только шампунь, но рядом с ним бальзам-ополаскиватель и маску для волос этого же производителя.

«Скажу с позиции потребителя: неудобно, когда на одном стеллаже — исключительно шампуни, на другом — кондиционеры, — отмечает Елена. — Хочется некой скомпонованности, чтобы взять всё необходимое, например, для волос, в одном месте, а не ходить в поисках из угла в угол». К тому же презентация сразу комплекса средств напомнит посетителю о необходимости еще одной-двух покупок и важности того факта, что средства принадлежат одному бренду.

«Следует донести до клиента мысль, что косметика эффективнее действует в комплексе, в то время как «разнобрендовые» средства (например, тоник и крем от разных производителей) могут плохо сочетаться и конфликтовать между собой», — подчеркивает Елена.

Дарья Аверьянова, которая, в отличие от Елены, работает в аптеке открытого типа, также отмечает, что ее симпатии на стороне рубрикации по бренду. Этот принцип справедлив, независимо от того, большая аптека или маленькая, открытого она типа или закрытого. «Мы разделяем косметику по марке и внутри нее уже делим средства по линейкам», — рассказывает Дарья. При этом брендированные стеллажи в идеале оформляются в фирменной палитре компании-производителя — это привлекает внимание клиентов и дополнительно маркирует территорию.

Заполняя полки

Формируя косметический ассортимент, важно ориентироваться на географическое положение аптеки, ее окружение. Конечно, в центральных аптеках желательно охватить максимально широкий диапазон продукции, однако если аптека находится в районе, где живет много пожилых людей, вряд ли нужно активно выкладывать категорию «Косметика для молодых мам» или «Средства от прыщей».

Еще один ключевой фактор при составлении списка рубрик — количество квадратных метров. Чем их больше, тем более специализированно можно представлять товары: не просто «Кремы для лица», а отдельно «Для зрелой кожи»/«Для чувствительной»/«Для склонной к высыпаниям».

Если аптека маленькая, конструктивным шагом будет объединение некоторых групп товаров, например, косметики для детей с уходовыми средствами для беременных и кормящих матерей.

Решение вопроса об оптимальном количестве упаковок одного средства вновь зависит от характеристик конкретной аптеки — насколько она просторная и какой у нее тип выкладки. «Если это большая аптека открытого типа, желательно размещать сразу несколько фейсингов (группа товаров, выставленных на витрине в торговой точке, и визуально доступных покупателю — прим. ред.), — считает Елена Грицай, — особенно в случае с ходовыми товарами, которые быстро разбирают, или в том случае, если упаковки очень компактные и нуждаются в дублировании, дабы не потеряться в глазах посетителей. Если же у вас маленькая аптека закрытого типа, то достаточно одного экземпляра».

Косметику в массы

Стоит ли аптеке выставлять так называемый масс-маркет? «Косметики, которая есть в любом супермаркете, у нас практически нет, — рассказывает Дарья Аверьянова. — Мы никогда не сможем конкурировать с ценами магазина: у них закупаются огромные партии, что позволяет продавать дешевле, в сравнении с нашими 1–2 баночками. А еще мне приятно говорить посетителям, что косметика, которую мы предлагаем, — аптечная. Это звучит весомо, а ведь людям нужно именно это — вера в то, что крем действительно справится с морщинками, прыщиками или пигментацией».

Елена Грицай также высказывается против активного позиционирования масс-маркета. «На то есть две основные причины, — говорит Елена. — Во-первых, это несолидно для аптеки — торговать продукцией, которую можно купить в соседнем магазине или даже переходе метро. Аптеки должны вызывать у людей особое отношение, уверенность в высоком качестве продукта. Когда аптеки продают «лавочную» косметику, вполне логично, что и фармацевтов многие посетители воспринимают как обычных продавцов». Вторая причина нелюбви к масс-маркету — его привлекательность для аптечных воришек. «Когда я работала в аптеке открытого типа, то именно на масс-маркет приходился основной процент краж, — рассказывает Елена. — Продукцию «приватизировали» с целью последующей перепродажи в те же ларьки, расположенные в переходах метро или на улице. И это печальный опыт многих аптек».

Когда беседа заходит о косметике премиум-класса, эксперты единодушны — ставить под стекло! Причем каждая аптека в индивидуальном порядке определяет тот ценовой диапазон, который нуждается в дополнительной защите. Так, в «открытой» аптеке Дарьи Аверьяновой под стеклом все средства дороже 350 руб. «Кстати, застекольное размещение повышает ценность продукции в глазах клиента, даже если объективно перед ним не премиум, — говорит Дарья. — При этом дорогие и наиболее привлекательные марки мы размещаем по правую сторону от входа, в пределах первого взгляда покупателя».

Встретимся у кассы

Прикассовая зона — выигрышная для косметики локация: это территория импульсного спроса, а косметика часто покупается именно по импульсу. Особенно если речь заходит о сезонной продукции и таких бессменных хитах продаж, как молочко для снятия макияжа, защитный лак для ногтей или питательный крем для рук.

«В аптеке открытого типа больше возможностей для презентации косметики на кассе, — отмечает Елена. — Но даже там нужно фокусироваться в первую очередь на сезонной косметике, новинках и продукции, участвующей в акциях и распродажах». Если какие‑то средства нужно продать побыстрее, например, ввиду истекающего срока годности, размещение на кассе сработает как катализатор.

В жаркий сезон область у кассы становится пристанищем для солнцезащитной и антицеллюлитной косметики, термальных вод, средств по уходу за руками и ногами, которые летом хочется открыть. Зимой наступает час питательных кремов, гигиенической помады и другой защищающей от мороза и ветра продукции. На кассе также можно презентовать целые наборы косметики — например, пляжный комплект с солнцезащитными продуктами, кремом от обезвоживания кожи, бальзамом для губ с высоким уровнем SPF и т. д. Перед сезоном отпусков подобные комплексные предложения пользуются спросом, особенно если средства представлены в мини-формате (так называемые версии для путешествий).

Дополнительная стимуляция

Акции, посвященные косметике, — одни из самых продуктивных, поскольку они охватывают широкую целевую аудиторию. Эксперты считают их неотъемлемой частью подготовки к праздникам (8 Марта, 23 Февраля, Валентинов день): декорированные стеллажи с лозунгами «Для прекрасных женщин»/«Для любимых мужчин»/«Для него и для нее» мотивируют клиентов совершить покупку. Впрочем, стильное оформление косметических зон даже в непраздничные периоды смотрится органично: декоративная подсветка, яркие ценники, картинки и фото, которые, условно говоря, демонстрируют результаты применения бьюти-средств (женщина с копной густых волос, девушки с гладкой, чистой кожей и прочее в этом духе).

Одновременно декоративным и информирующим элементом являются красочные рекламные материалы — плакаты, листовки, буклеты. «В аптеке открытого типа размещение рекламных плакатов — удачный инструмент для привлечения внимания, — говорит Елена. — Кроме того, плакаты на торцах гондол в торговом зале упрощают навигацию — едва окинув взглядом помещение, человек уже понимает, в каком направлении идти».

Стимулировать интерес к косметике поможет принцип перемены мест. «Не раз замечала, что после элементарной перестановки товаров посетители оживляются, думая, что перед ними новинки, — констатирует Елена, — они начинают привычную продукцию воспринимать как новую». Конечно, такой прием в первую очередь актуален для аптек в спальных районах, где 70 % покупателей — постоянные.

Среди способов повышения покупательского интереса к косметике эксперты также называют клиентоориентированные мероприятия. «Мы довольно часто, дважды в месяц, проводим дни красоты разных торговых марок, — рассказывает Дарья Аверьянова. — Представители брендов дают подробные консультации, предлагают посетителям взять пробник или протестировать разные средства на месте».

Доля косметическая

Доля косметики в общем доходе аптеки — величина непостоянная. Она зависит от сезона (в весенне-летний период показатели косметической доходности выше) и, конечно, от того, сколько аптечной площади отдано под косметику. «Мы ориентированы на медикаменты, к тому же дефицит пространства не позволяет широко представлять косметическую продукцию, так что ее доля в доходе небольшая, — говорит Елена Грицай. — Однако, по моим наблюдениям, в просторных аптеках открытого типа, где под косметику и парафармацевтику выделен целый зал или даже этаж, эта доля может составлять 20 и более процентов. И это легко объяснимо, ведь косметика — высокомаржинальный товар, в отличие от многих ЛС, наценки на которые регламентирует государство».

0 0 лайков 1525 просмотров

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку