Фарммаркетинг на стыке тысячелетий: векторы перемен

Фармпомощь и фарммаркетинг — совместимы ли они? Вопрос звучит вновь и вновь уже не одно десятилетие. Между тем, сфера маркетинговых коммуникаций стремительно трансформируется, подчас обгоняя процессы эволюции в фармацевтической отрасли: сегодня специалистам особенно важно держать руку на пульсе данных изменений.

Об основных вехах развития фармацевтического маркетинга в нашей стране и современном положении дел в этой области рассказывает Владислав Утенин, кандидат медицинских наук, генеральный директор ООО «Эффективные технологии управления».

За три десятилетия российский фарммаркетинг прошёл путь от яркой, почти не регулируемой рекламы к сложной системе цифровых и сервисных практик. Сегодня именно врачи, фармацевты и провизоры оказываются в центре этой системы: через них проходит основная масса решений, влияющих на объёмы реализации лекарственных препаратов и качество терапии, и формируется доверие пациента к системе здравоохранения в целом. Анализируя эволюцию маркетинговых методов, важно не только по‑новому осмыслить роль такого инструментария в цепочке «производитель — врач — аптека — пациент», но и научиться измерять их эффективность, чтобы «успех маркетинга» не противоречил качеству лечения.

Тридцать лет трансформации: от «взрывной рекламы» к профессиональному промо

Фарммаркетинг в нашей стране формировался на фоне одновременной демонополизации отрасли и становления рыночной экономики. В 1990‑е возник собственный рынок маркетинговых услуг: появились специализированные агентства рекламы, аналитики и PR (связей с общественностью), прайс-листы на услуги продвижения, первые профессиональные конференции и т. п. На практике это означало:

• агрессивную рекламу лекарств на ТВ, в прессе и наружной рекламе при минимальных ограничениях по содержанию;
• доминирование импортных брендов и оригинальных препаратов, вокруг которых строились высокобюджетные маркетинговые кампании;
• ориентацию в большей степени на массовый контакт с пациентом и в меньшей степени на выстраивание долгосрочного диалога с врачами и фармацевтическими работниками.

«Правила игры» определяли дистрибьюторы и производители; в товаропроводящей цепочке ещё неконсолидированная аптечная розница не обладала практически никаким ресурсом. Понятия «коммерческая аптечная сеть» не существовало…

С середины 2000‑х и начала 2010‑х акцент смещается: регулирование рекламы становится более жёстким, стартуют государственные программы льготного обеспечения, появляется перечень ЖНВЛП. Возникают ограничения для прямой маркетинговой коммуникации с населением.

В этих условиях компании-производители начинают выстраивать профессиональное взаимодействие с врачами и аптечными сетями: растёт роль медицинских представителей, научных мероприятий, совместных проектов с лидерами мнений. Для аптек этот период ознаменован началом активного развития сетевого формата и более сложных и многообразных трейд-маркетинговых активностей и бонусных программ.

Укрепление аптечных позиций: от «точки отпуска» к центру маркетинговой силы

Если в 1990‑е — начале 2000‑х аптеки в маркетинге играли больше вспомогательную роль (выполняли требования по выкладке и участвовали в акциях производителей), то с развитием сетей их позиция радикально изменилась. Крупные аптечные сети превратились в самостоятельные торговые марки со своими стратегиями продвижения, ассортиментной и ценовой политикой.

Сегодня концентрация ощутима: по оценкам отраслевых источников, «первая двадцатка» сетей контролирует порядка двух третей рынка фармацевтической розницы (!), а совокупная выручка этих компаний превышает полтора триллиона рублей. Маркетинговые решения нескольких десятков производителей определяют, какие бренды и в каком формате увидит большинство пациентов, при этом «сила позиции» и «сила давления» аптечных игроков на производителей пробрела невероятную мощь.

Маржинальность в товаропроводящей цепочке изменилась, и теперь «правила игры» в основе своей определяют производители и аптечные сети. Современная сеть — это серьёзная аналитика с такими инструментами, как:

• собственные программы лояльности с многоуровневым статусом, персональными предложениями и бонусами;
• развитые CRM-системы и платформы автоматизации маркетинга, позволяющие формировать и тестировать сотни кампаний для разных сегментов покупателей;
• онлайн-витрины и приложения, где аптечная сеть выступает самостоятельной медиаплощадкой с баннерами, подборками и рекомендациями.

Эти инструменты напрямую влияют и на выбор пациента, и на то, какие бренды сотрудник аптеки предлагает в первую очередь: сетевые политики, промо-механики и KPI (ключевые показатели эффективности) стали частью повседневной практики фармацевта и провизора.

Фарммаркетинг vs фармпомощь: пути к разрешению коллизии

Нельзя не отметить, что столь агрессивное развитие маркетинга на социально-чувствительном рынке создало большое количество конфликтов в сознании врачей и фармацевтических работников: возникло противоречие между «социально-ориентированным советским профессиональным образованием» и необходимостью выполнять коммерческие задачи. Аптечные сети стали маркетинговыми платформами, которые оказывают сильное влияние на маршрут пациента.

Чтобы управлять такой силой более ответственно, сетям нужно больше прозрачности в системах показателей, где финансовые результаты дополняются метриками доверия, клиентоориентированности и клиническими рекомендациями. Тогда маркетинг перестанет быть исключительно про «выкладку и скидки» и превратится в систему управления долгосрочных отношений с пациентом.

«Новая реальность» и «новая нормальность»: как кризисы ускоряли перемены

Исследования показывают, что эволюция маркетинга на национальном фармацевтическом рынке шла не линейно, а скачками — под влиянием глобальных внешних стимулов. Наиболее значимыми из них оказались:

• экономические кризисы 2008–2009 и 2014–2015 годов;
• пандемия COVID-19;
• усиление санкций и ограничений после 2022 года.

Независимо от причин и ведущих факторов риска, каждый кризис:

• усиливал ценовую чувствительность пациентов и смещал спрос в сторону дженериков и более доступных брендов;
• повышал роль аптечного персонала как навигатора: именно фармацевт помогал ориентироваться между аналогами, скидками и заменами;
• форсировал уход промо-активностей в онлайн — кратно возросло количество вебинаров для врачей, дистанционных визитов, онлайн-конгрессов, онлайн-витрин и приложений сетей.

Санкции и курс на импортозамещение усилили позиции отечественных производителей и повысили значимость выбора ассортимента на уровне сети и отдельной аптеки. Медицинские и фармацевтические работники всё чаще оказываются в ситуации, когда привычный импортный препарат исчезает, а маркетинг и логистика предлагают новые локальные альтернативы.

Новый контекст: регуляторика, цифровизация и изменение ролей

Сегодня в трансформации маркетинговых практик на фармрынке России можно выделить три крупных вектора перемен.

Первый — изменение баланса влияния. Растёт роль государства как в роли регулятора (регистрация, ценообразование, реклама), так и в качестве заказчика по ряду нозологий. Одновременно усиливаются позиции аптечных сетей, которые из канала дистрибьюции превратились в самостоятельные маркетинговые платформы. Врач и фармацевт оказываются «между» госрегулятором, производителями, дистрибьюторами и сетями, что требует больше автономности и профессиональной устойчивости к промо-давлению.

Второй — социальная повестка и доверие. В фармотрасли всё чаще звучат темы локализации и социальной ответственности. Для врача и аптечного работника это проявляется в акценте на надёжности поставок, прозрачности данных и доступности терапии — и одновременно в необходимости объяснять пациенту, почему российский дженерик или локализованный препарат может быть достойной альтернативой.

Третий вектор — цифровизация. Цифровая трансформация затрагивает и производителей, и аптечные сети. Маркетинг всё чаще разворачивается вокруг сервисов и цифровых помощников принятия решений. Для фармкомпаний это:

• онлайн-образование и сервисы поддержки принятия решений для врачей;
• цифровой маркетинг, таргетинг и аналитика;
• пилоты по омниканальным и ИИ-управляемым кампаниям.

Для аптеки тренды другие:

• быстрый рост онлайн-продаж и ePharma (онлайн-продажи аптечных товаров, где рынок показывает прирост 20–30 % в год);
• развитие приложений и маркетплейсов, где пациент сравнивает цены и бренды за несколько кликов;
• внедрение систем таргетированного маркетинга и программ лояльности, где решения принимаются на основе данных о миллионах транзакций.

Так из «последней мили» аптека превращается в крупный цифровой интерфейс между фарминдустрией и пациентом.

Современные маркетинговые практики глазами специалиста

Если рассматривать ситуацию в фармацевтическом маркетинге с точки зрения врача, то мы увидим:

• многоуровневый образовательный контент от фармкомпаний: офлайн-конгрессы, вебинары, онлайн-платформы, дайджесты исследований;
• более строгий медицинско-юридический контур: сообщения становятся формально корректнее, но иногда теряют глубину и скорость обновления;
• появление цифровых сервисов, интегрирующих клинические рекомендации и данные исследований, где маркетинг разворачивается вокруг сервисов, а не только вокруг продукта.

Сотрудники аптечных сетей и аптек видят несколько иную картину:

• активный трейд-маркетинг: выкладку, промо-полки, категории с особыми условиями, задачи по выполнению промо-планов;
• масштабные программы лояльности для покупателей с сегментацией, персональными скидками и купонами, которые управляют потоком посещений и структурой чека;
• онлайн-витрины и контент (подборки, статьи, рекомендации «товаров к заказу»). Эти инструменты формируют ожидания пациента задолго до входа в аптеку;
• программы лояльности для всех работников аптечных организаций — от сотрудников первого стола до топ-менеджеров. В таких программах производители демонстрируют позицию открытости и поддержки в развитии широкого спектра компетенций сотрудников — от «работы с возражениями» в аптеке до антикризисных управленческих решений экспертного уровня.

В результате пациент приходит к фармспециалисту уже «подогретым» и рекламой производителя, и коммуникациями сети, и результатами «собственных маркетинговых исследований» в онлайн-поисках. В этих условиях кратно возрастает нагрузка на фармацевтов и провизоров — нужно быстро проанализировать все «вводные» от посетителя, учесть назначения врача и помочь сделать корректный выбор.

Онлайн и программы лояльности: маркетинг «переезжает» в карту покупателя

Одним из ключевых маркетинговых инструментов фармрынка сегодня стали программы лояльности крупных сетей:

• единые бонусные программы объединяют десятки брендов и сотни точек, увеличивая долю покупок с картой до 60–70 % и поднимая средний чек;
• внедрение продвинутых платформ автоматизации в сетях позволяет получать высокий ROI (коэффициент возврата инвестиций) от таргетированных кампаний, а также точно измерять эффект от промо;
• лояльность к сети часто начинает перевешивать лояльность к бренду препарата: пациент «ходит в свою аптеку», а внутри неё выбирает из предложенных альтернатив.

Рост ePharma усиливает этот эффект: онлайн-аптеки и витрины на маркетплейсах становятся каналом, где маркетинговые активности производителей реализуются через интерфейсы и алгоритмы, которыми управляет сеть. Для фармспециалиста это означает работу в связке с цифровой витриной, а для врача — необходимость учитывать, что назначение будет сразу же сверено пациентом с онлайн-ассортиментом и ценами.

Ключевые проблемы: перегрев промо и вопрос доверия

Несмотря на прогресс, в системе сохраняется ряд «минусов», особенно остро ощущаемых в аптеках и кабинетах. Среди них:

• перегрузка информацией. Мед- и фармработники сталкиваются с избытком промо-материалов, вебинаров, акций, что создаёт информационный «шум» и усложняет объективный выбор;
• гонка скидок. Высокая конкуренция и цифровые каналы подталкивают сети к постоянным промо, иногда смещая фокус с качества терапии на цену и KPI по продажам;
• неравномерная цифровая зрелость. Крупные компании идут в цифровизацию, тогда как часть региональных аптек и медорганизаций остаётся в «аналоговой» парадигме;
• конфликт интересов. Когда KPI первостольника жёстко завязаны на продвижение конкретных торговых марок, есть вероятность давления на выбор, который делает пациент, а у врача — на доверие к аптеке. В итоге возрастает риск подрыва доверия к аптеке и врачу.

Цифровые инструменты усиливают эффект: персональные предложения, триггерные рассылки и алгоритмы подбора «товаров к заказу» могут как помогать сделать рациональный выбор, так и подталкивать и навязывать избыточное потребление.

Вот почему на повестке дня всё чаще звучат темы социальной ответственности. Чтобы выйти из логики «продаж любой ценой», сети и производители постепенно формируют стратегии комплаенса: усиливают прозрачность промо, разделяют образовательные и промо-активности, внедряют ограничения на стимулирование рекомендаций.

На следующем этапе к этим принципам неизбежно добавятся новые метрики: индекс доверия, доля жалоб на навязчивые продажи, структура образовательных активностей без прямой привязки к конкретным брендам.

Параметры эффективности: что считать успехом

Новая волна фарммаркетинга принесла новые инструменты и новый язык измерений, понятный и производителю, и сетям, и профессиональному сообществу. Для программ лояльности и ePharma имеют значение доля покупок по карте, частота покупок на участника, вклад таргетированных кампаний в рост категории, LTV (пожизненная ценность клиента — общая выручка или прибыль компании от одного покупателя за всё время взаимодействия с ним) пациента в разрезе нозологий и конверсия просмотренных акций в реальные покупки.

Для цифрового маркетинга — охват целевой аудитории, CTR (показатель «кликабельности») и конверсия в регистрации и визиты, стоимость целевого действия, а также инкрементальный рост продаж в зонах действия кампаний по сравнению с «чистыми» регионами или сетями. Во врачебном онлайн-образовании (с помощью информационных технологий) к этому добавляются показатели вовлечения, завершённости курсов, динамики знаний и изменения назначения терапии в сторону доказательных подходов.

В аптеке ключевыми остаются доля полки, соблюдение планограмм, конверсия «посетитель — покупатель» в измеряемой категории, доля рекомендуемого бренда в рекомендациях и индекс клиентоориентированности: насколько предложения фармацевта совпадают с клинически рациональными альтернативами, а не только с промо-приоритетами. В программах лояльности важно уметь считать: долю покупок по картам, вклад персонализированных кампаний в категорию, удержание участников программ, конверсию из просмотров акций в покупки, влияние цифровых напоминаний на приверженность терапии.

Программы должны перестать быть инструментом «гонки скидок» и переориентироваться на долгосрочное управление поведением пациента. На уровне этики можно задуматься об индексе доверия к аптеке и врачу, доле жалоб на необоснованные замены, прозрачности промо — и о доле «этических» инициатив, где приоритетом остаётся терапевтический результат.

Мостик от конфронтации к взаимодействию: расширятся ли границы маркетинга?

Составляя прогноз развития фарммаркетинга на ближайшие годы, можно выделить несколько устойчивых тенденций.

Первая — укрепление позиций дженериков и российских брендов. Воспроизведённые препараты и биоаналоги останутся ядром фармрынка, при этом ожидания к их доказательной базе и качеству будут расти. Маркетинг всё в большей мере станет опираться на аналитические данные, а не на лозунги.

Вторая тенденция — омниканальность и персонализация. Врач и пациент будут вести взаимодействие с брендами через множество согласованных онлайн- и офлайн-точек, а аптека войдёт в роль ключевого звена в этих механизмах.

Практикующий врач, скорее всего, особо оценит необходимость опираться на независимые источники доказательной информации — и будет более осознанно выбирать, в каких образовательных и маркетинговых проектах ему стоит участвовать. Фармацевты и провизоры с высокой вероятностью столкнутся с другими трендами: вновь повысится степень ответственности за консультации и рекомендации, а работа с программами лояльности и цифровыми витринами войдёт в число главных задач.

Методом решения назревших вопросов может оказаться партнёрская модель: если мед- и фармработники смогут объединить усилия, им будет по плечу совместное формирование ассортимента и промо, развитие направления клинического консалтинга в аптеках плюс интеграция данных для пользы пациенту. Претворившись в жизнь, такой механизм заставит по‑новому взглянуть на маркетинг: эта сфера станет шире, чем «просто продажи», и в результате превратится в общее пространство ответственности специалистов здравоохранения за лекарственную терапию, её эффективность и безопасность.