«Главная защита — это наши собственные сильные стороны»

В середине нынешнего десятилетия с повестки дня не сходит вопрос о конкуренции в аптечном сегменте: борьба за место под солнцем продолжает набирать обороты, расширяя круг своих участников. Общую картину происходящего в отрасли описывают аналитические данные, но в практической работе аптеки определяющими зачастую становятся те детали, которые в цифрах представить сложно. Речь, в частности, идёт о ряде управленческих подходов к фармдеятельности в современных реалиях. Своим опытом с читателями «КС» делится директор аптечной организации «Альянс-Фарм», врач Владимир Гридякин.

«КС»: Владимир Иванович, что стоит считать основными чертами той конкурентной среды, в которой находится современная аптека?

Владимир Гридякин: Конкуренция сейчас очень высокая — за последние несколько лет число аптек в нашей стране ощутимо выросло, и фармрынок уже близок к насыщению. В том районе Подмосковья, где мы работаем, вывеску с зелёным крестом действительно можно встретить на каждом шагу: есть и федеральные сети, и региональные организации, и независимые аптеки. Кроме того, активно развиваются онлайн-каналы: агрегаторы, интернет-аптеки, сервисы бронирования лекарств.

Покупателю доступно множество вариантов, и каждая аптека борется за его внимание. Это стимулирует нас держать марку, но сама борьба за выживание стала жёстче. Честно говоря, мелкому игроку непросто тягаться с гигантами, у которых и реклама повсюду, и возможности демпинговать за счёт объёма продаж. Тем не менее, у небольших предприятий есть свои преимущества (о них мы ещё поговорим), и при правильной стратегии можно успешно сосуществовать даже с крупными сетями по соседству.

Говоря о методах конкуренции, сразу отмечу: далеко не все методы, к сожалению, бывают корректными. Неприемлемыми считаю в первую очередь недобросовестные практики, такие как ценовой демпинг и нарушение правил фармдеятельности.

«КС»: Что подразумевают подобные тактики на практике?

ВГ: Например, большая сеть открывается рядом с маленькой аптекой и ставит цены намеренно ниже себестоимости на ряд популярных товаров — лишь бы переманить покупателей, а конкурента разорить. Маленькая организация не может себе позволить работать в убыток, у неё нет такого запаса ресурсов, и через какое‑то время её действительно вытесняют. Это нечестная игра. Понятно, что каждый имеет право делать скидки и проводить акции — это нормально, но когда скидки превращаются в инструмент уничтожения конкурентов, страдает фармотрасль в целом.

Второй момент — несоблюдение норм и законов ради выгоды. К сожалению, не секрет, что некоторые аптеки грешат продажей рецептурных препаратов без рецепта, лишь бы привлечь побольше покупателей. Это грубейшее нарушение и этики, и законодательства, но такие случаи есть.

Среди неприемлемого нельзя не отметить и агрессивный маркетинг, вводящий в заблуждение. Например, обещания панацеи от всех болезней, навязчивая реклама БАД с недоказанной эффективностью — всё, что манипулирует доверчивостью людей. Иногда конкуренция скатывается даже в откровенно грязные технологии: распространение слухов о соперниках, переманивание персонала нечестными способами, давление через административный ресурс (если у кого‑то есть подобные связи). Всё это, на мой взгляд, находится за границами допустимого.

«КС»: Если аптечное предприятие ощутило на себе целенаправленное конкурентное давление, что может служить защитой в такой ситуации?

ВГ: Главная защита — это наши собственные сильные стороны. Мы стараемся выстроить такие отношения с клиентами, такую репутацию, чтобы нас ценили не только за цены. Ведь всегда найдётся кто‑то, кто продаст дешевле. Поэтому ставка на цену — заведомо проигрышная стратегия для маленькой аптеки, мы не можем побеждать гигантов по масштабам закупок. Зато мы можем победить в качестве обслуживания.

Мы знаем многих своих покупателей лично, стараемся уделить каждому внимание, рассказать о лекарствах доступным языком, помочь с выбором. Это то, чего не всегда хватает в огромных сетях, где зачастую всё поставлено на поток.

Когда у человека положительный опыт общения с аптекой, когда он доверяет хорошо знакомым фармацевтам, то даже появление рядом конкурента с чуть более низкими ценами не сразу его переманит. Многие готовы чуточку переплатить, но пойти в привычное место, где можно быть уверенными в компетентности, доброжелательности — и соблюдении всех норм, важных для качества лекарственных препаратов.

Кроме того, мы формируем ассортимент с учётом специфики района и пожеланий наших постоянных клиентов. Если нас просят завозить какой‑то редкий препарат или специфические товары для ухода за больными, мы постараемся это организовать. Жители района знают: в нашей аптеке можно найти то, чего нет у соседей. Это тоже защита — уникальное торговое предложение. Большая сеть часто централизованно решает, что и в каких филиалах продавать; у нас же гибкость выше, мы можем держать нишевый ассортимент.

Наконец, очень важно повышать квалификацию команды: мы регулярно обучаем персонал, прививаем культуру заботы о клиенте. Вежливость, профессиональные советы, возможность дополнительных услуг (например, измерить давление или помочь подобрать аналог лекарства «по бюджету») — всё это формирует доверие посетителей. Дополнительно применяем современные инструменты: завели небольшую программу лояльности, чтобы поощрять постоянных покупателей скидками и бонусами.

Некоторые независимые аптеки делают ставку на доставку на дом для тех, кто не может прийти лично, или на обслуживание льготных категорий населения с особым вниманием. Это тоже действенный метод, не связанный напрямую с ценовой конкуренцией.

Словом, от недобросовестных способов борьбы никто не застрахован, но противостоять им можно, если быть активным и не поступаться собственными принципами. Мы, со своей стороны, стараемся конкурировать честно — через качество, а не через сомнительные приёмы. Уверены, что в долгосрочной перспективе именно такая стратегия окупается.

«КС»: Как считаете, что в наши дни можно назвать конкурентными преимуществами небольшой аптечной организации?

ВГ: Небольшая аптека, вопреки сложившимся стереотипам, может обладать целым рядом тех преимуществ, которых нет у крупных сетей. Прежде всего, это индивидуальный подход и человеческое отношение. В маленькой аптеке зачастую годами работают одни и те же специалисты — и они успевают установить с посетителями почти семейные отношения. Фармацевт знает по имени бабушку, приходящую за своими лекарствами каждый месяц, помнит, какие препараты она берёт, может заранее отложить для неё нужный товар. Для многих покупателей такая забота и внимание — огромная ценность. В большой же сети, где персонал постоянно ротируется, а клиенты идут потоком, добиться подобного диалога сложно.

Второе — гибкость и быстрота реакций. Небольшая компания легче адаптируется к изменениям рынка и потребностям клиентов. Мы напрямую, на месте, видим спрос: если жители района спрашивают какой‑то новый препарат или, скажем, глюкометры определённой модели, аптечная организация может оперативно закупить их, не проходя через долгие согласования, как в крупных сетях. То есть ассортимент в чём‑то более «живой» и соответствующий запросам конкретной аудитории.

Быстрее внедряем и новые формы сервиса — например, решили мы в пандемию организовать адресную доставку лекарств пожилым клиентам, и сделали это буквально за несколько дней своими силами. Большая структура, возможно, согласовывала бы такой шаг неделями. В условиях быстро меняющихся реалий такая мобильность — большое преимущество.

Третье — особое качество обслуживания и экспертные знания. В маленькой аптеке владельцы и руководители вовлечены в работу напрямую. Сам я врач с многолетним опытом и, имея медицинское образование, лично участвую в консультировании сложных случаев, разбираю вместе с провизорами вопросы лекарственной совместимости, побочных эффектов. Мы стараемся, чтобы к нам шли именно за квалифицированной помощью, советом. Репутация «провизора, которому можно доверять» дорогого стоит.

Крупные сети тоже обучают персонал, но у них фокус внимания часто смещён в сторону стандартов обслуживания, скриптов продаж, планов выручки. Это неизбежно, ведь бизнес масштабный. В небольшой же аптеке легче сохранить атмосферу медицинского учреждения — когда первичны забота о пациенте и профессионализм.

Четвёртое преимущество — локальная лояльность и «сарафанное радио». Независимая аптека обычно укоренена в своё сообщество. Нас знают в округе, нам доверяют. Мы может участвовать в местных мероприятиях, сотрудничать с расположенными рядом медучреждениями, врачами — словом, быть частью жизни района. Если люди любят «свою» аптеку, они её поддерживают: придут именно к нам, посоветуют соседям. Такая нематериальная вещь, как доброе имя, создаётся годами, и она же защищает от потери клиентов при внешнем давлении.

Ну и, наконец, мотивация персонала. В небольшой команде легче выстроить тёплые отношения, каждый сотрудник чувствует свою значимость. У нас провизоры не просто наёмные единицы, а единомышленники, которые болеют за дело. Это отражается на обслуживании: довольный своим местом работы фармацевт будет искренне заботиться о покупателях. В сетях же персонал часто ощущает себя «винтиком в машине», из‑за чего может снижаться энтузиазм и в целом интерес к профессии.

Чтобы выстоять под натиском крупных конкурентов, мы опираемся именно на эти сильные стороны. Да, у сети может быть огромный выбор и низкие цены, но у нас — уют, внимание, экспертные знания. Мы стараемся удерживать адекватный уровень цен, но не ценой ущерба сервису.

«КС»: Какие ещё инструменты могут быть полезны?

ВГ: Эффективно помогает, например, сочетание классических подходов с инновациями: небольшая аптека может быть успешной, если не стоит на месте и идет в ногу со временем, сохраняя при этом свое лицо. Мы, к примеру, освоили соцсети на локальном уровне — информируем жителей о новых поступлениях, о каких‑то сезонных акциях, даём советы по здоровью. Это почти бесплатно, но создаёт дополнительную ценность и привязанность аудитории.

Ещё раз подчеркну, основные конкурентные преимущества «маленьких» — гибкость, душевность и профессиональная компетентность. Давление сетей ощущается постоянно, но мы верим, что у независимой аптеки всегда найдётся своя ниша и верный покупатель. Если, конечно, держать планку качества. Именно это помогает оставаться на плаву — и развиваться вопреки всем вызовам.

«КС»: Что можете сказать о тех современных форматах работы, которые подразумевают объединение усилий небольших аптек — друг с другом или с иными предприятиями фармотрасли?

ВГ: В условиях, когда рынок фармрозницы стремительно движется в сторону консолидации (для небольших игроков это и вызов, и возможность), мы в целом положительно смотрим на некоторые варианты партнёрства.

Например, интересным может быть сотрудничество с другими сетями или онлайн-сервисами в формате пунктов выдачи. Если крупная сеть или агрегатор предлагает использовать нашу площадку как пункт выдачи заказов, есть вероятность увеличить поток посетителей к нам. Мы готовы рассматривать такие партнёрства, если они взаимовыгодны: и людям удобно получить товар рядом с домом, и наша аптека получает новых клиентов и дополнительный доход.

Интеграция «дистрибьютор – аптечная сеть» — другой востребованный формат консолидации. Мы видим, как некоторые крупные оптовые компании обзаводятся собственными аптечными сетями или формируют тесную связь с розничными организациями. С точки зрения обеспечения товаром и ценовых условий это дает плюсы: стабильные поставки, скидки, эксклюзивные позиции.

Для независимой аптеки участие в подобной интеграции могло бы означать более выгодные закупочные цены и гарантированный ассортимент. С другой стороны, тут есть риск зависимости от одного партнёра. Мы ценим возможность самим выбирать лучших поставщиков под наши потребности. Поэтому если и идти на такую интеграцию, то тщательно взвесив условия — важно, чтобы сохранялась определенная свобода в ассортиментной политике и при этом не страдало качество сервиса.

Отдельно отметил бы маркетинговые союзы. Это уже довольно распространенная практика: небольшие сети и одиночные аптеки объединяются в союзы или ассоциации для совместных закупок и маркетинговых программ. Мы оцениваем такую возможность положительно: участие в маркетинговом союзе позволяет «маленьким» аптекам говорить с производителями и дистрибьюторами почти на равных с крупными игроками — через коллективные переговоры. В результате можно получать товары по оптовым ценам пониже, совместно проводить акции, пользоваться единой бонусной программой для клиентов. При этом каждая аптека остаётся юридически независимой, что для нас принципиально.

Да, союз обычно накладывает определённые обязательства (например, придерживаться общей маркетинговой политики, иногда платить членские взносы), но выгоды обычно перевешивают. Мы пока действуем самостоятельно, однако не исключаем для себя вступления в подобное объединение, чтобы усилить конкурентоспособность. В условиях давления крупных сетей такое партнёрство — один из разумных путей развития.

«КС»: В ближайшие месяцы в процесс реализации лекарственных препаратов может вступить новый участник — почтовый оператор. Как это нововведение изменит конкурентную среду современной аптеки и в целом доступность фармпомощи?

ВГ: Идея разрешить продажу безрецептурных препаратов через отделения связи возникла как попытка повысить доступность лекарств там, где обычных аптек не хватает. К самому замыслу я отношусь с пониманием: есть отдалённые сельские районы, малонаселённые пункты, где порой аптечной точки нет вовсе. Если в местном почтовом отделении люди смогут купить необходимые базовые лекарства (например, обезболивающие, перевязочные материалы, средства от простуды) это, безусловно, улучшит доступность фармацевтической помощи для тех, кому иначе пришлось бы ехать за десятки километров. Такая мера социально ориентирована, и как врач я поддерживаю всё, что помогает людям быстрее получить нужные лекарства.

Но здесь есть и нюансы. Лекарства — не обычный товар, их продажа требует соблюдения определённых условий хранения и, главное, квалифицированного консультирования. Почтовые работники по сути своей не фармацевты и тем более не провизоры.

Да, насколько мне известно, планируется специальное обучение сотрудников почты, чтобы они могли отпускать безрецептурные препараты. Но даже при таком обучении возникает вопрос: сможет ли почтовый работник компетентно подсказать посетителю, какое лекарство ему лучше, или проконтролировать, нет ли противопоказаний?

Здесь есть риск снижения качества консультации. В аптеке их ведет провизор или фармацевт с профильным образованием, а на почте, боюсь, такой уровень обеспечить трудно.

С другой стороны, если выбор ограничится самыми простыми и безопасными препаратами, вероятно, большого вреда не будет, а пользу люди получат.

В идеале, хотелось бы, чтобы подобная инициатива реализовывалась там, где альтернативы в виде аптеки действительно нет. В городах и посёлках, где аптеки присутствуют, продажа лекарств на почте мне видится избыточной и создающей нечестную конкуренцию. Аптеки ведь инвестируют в фармацевтическое образование персонала, лицензии, соблюдение строгих норм хранения. Если почта начнёт торговать лекарствами без таких вложений, это не совсем равные условия игры. Поэтому надеюсь, законодатель ограничит этот проект территориями, где нет аптек, и будет тщательно контролировать качество хранения и отпуска лекарств через почтовые отделения.

«КС»: Доступность лекарственной помощи на селе предлагают повысить и другим путём — с помощью создания передвижных аптек. С чем может столкнуться эта идея в ходе внедрения?

ВГ: Проект эксперимента с мобильными аптечными пунктами, насколько мне известно, уже одобрен и должен стартовать примерно с середины 2026 года. Идею о том, что специальный оборудованный автомобиль (аптека на колёсах) будет приезжать в отдалённые населённые пункты по расписанию и продавать лекарства, оцениваю в целом положительно с социальной точки зрения. Она, опять же, адресована, прежде всего, тем селам, где стационарную аптеку экономически содержать сложно. Передвижная аптека позволит жителям таких мест регулярно покупать необходимые препараты у сертифицированного фармработника, пусть и не каждый день, но хотя бы несколько раз в месяц. Это лучше, чем полное отсутствие аптечной помощи рядом.

Влияние обоих названных проектов на конкурентную среду, на мой взгляд, будет точечным. В крупных городах или густонаселённых районах ни почта с лекарствами, ни тем более редкие выезды аптек-фургонов особой конкуренции сетевым аптекам не составят — там уже и так много точек. А вот в небольших населённых пунктах, где, например, работает одна независимая аптека на весь посёлок, появление альтернативы в виде почтовой торговли лекарствами или приезда мобильной аптеки может изменить расклад.

С одной стороны, это дополнительная конкуренция для локальной аптеки. С другой — если рассматривать социальную задачу, конкуренция тут не самоцель. Главное, чтобы у людей был выбор и доступ к лекарствам. Возможно, оптимальным решением было бы привлекать к таким проектам местные аптеки: например, та же передвижная аптечная машина могла бы быть филиалом или совместным проектом с существующей аптекой в районе. Тогда и доступность повысится, и локальные предприятия не пострадают, а получат новый формат работы.

Конечно, нужно учитывать и сложности внедрения. Для передвижных аптек важно обеспечить строгий температурный режим хранения лекарств, охрану, квалифицированный персонал, да и расходы на транспорт и топливо. Скорее всего, участие в таком проекте без дополнительной поддержки по силам разве что крупным сетям или государственным аптечным учреждениям — просто потому, что прибыль там невысока, а миссия больше социальная. Но как эксперимент это стоящее дело. Если результат покажет, что люди в глубинке стали лучше обеспечены необходимыми медикаментами, значит, и конкуренция свое дело сделала — подвигла систему на новые формы работы.

Мы в Подмосковье, честно говоря, прямого воздействия от этих инициатив пока не ощущаем, но следим за ними. В целом поддерживаем все нововведения, которые действительно делают лекарства ближе к населению, при условии, что соблюдаются требования к качеству и безопасности фармобслуживания.