Цифры, полка и логистика: операционные итоги сессии по аптечным СТМ

Отдельная сессия 27-го аптечного саммита была посвящена собственным торговым маркам (СТМ). Её краткий итог: аптечный ритейл перерос период, когда полки заполняли любыми товарами под собственным брендом ради надежд на продажи, и сети перешли к четкому прогнозированию, учёту оборачиваемости, оптимизации ассортимента и к защите своих интересов перед производителями.

Оптимальная доля СТМ: почему аптеки сдают назад

Практика показала, что у аптечного СТМ есть свой потолок, выше которого начинаются проблемы. Как отметила генеральный директор аптечного партнерства IRIS Галина Орлова, когда доля собственных марок в общем обороте сети перешагивает за 18–22 %, лояльные покупатели начинают уходить, потому что люди не находят привычных брендов, начинают подозревать аптеку в навязывании и уходят к конкурентам.

Поэтому сегодня лидеры рынка определили для себя безопасный и эффективный ориентир — удерживать долю СТМ в коридоре 12–16 %. Фокус сместился с количества на качество: аптеки вкладываются в красивую премиальную упаковку, точечные акции и работу с программами лояльности, чтобы клиент покупал СТМ осознанно.

Лекарства под собственной маркой: в чём сложность?

Если в категории БАД развивать СТМ относительно просто, то в лекарствах (Rx и OTC) ситуация принципиально иная. Генеральный директор аналитической компании AlphaRM Николай Демидов и вице-президент ГК «Фармасинтез» Никита Пуния разложили по полочкам главные барьеры для запуска лекарственных СТМ:

1. Очень малая маржа на дженериках. Из-за конкуренции среди заводов цены на массовые воспроизведённые таблетки упали максимально, стоимость самой субстанции сегодня часто равна себестоимости готовой пачки в блистере и заводам почти не на чем зарабатывать.

2. Огромные объёмы заказа. Делать лекарственный СТМ мелкими партиями под нужды одной небольшой сети экономически бессмысленно — это никогда не окупится. Чтобы производство стало выгодным, нужен гигантский заказ.

Именно поэтому в среднем по рынку доля лекарств в СТМ не превышает скромные 2 %. Но есть и сильные исключения. Галина Орлова поделилась опытом партнёрства IRIS: у них доля одного из брендов превышает 20 % (55 позиций из 700). Но для этого сети пришлось выстроить жёсткий сквозной контроль качества на заводах-партнёрах.

Конфликт каналов: аптеки против дискаунтеров

Ещё одной наболевшей темой стал скрытый демпинг со стороны производителей. Галина Орлова привела в пример прецеденты, когда популярные БАДы, которые аптеки активно продвигают и на которых зарабатывают, внезапно появляются на полках продуктовых дискаунтеров по цене аптечной закупки.

Заводы оправдываются тем, что дешёвые торговые сети для них — это просто массовая реклама бренда. Но аптечный ритейл с этим категорически не согласен. Розница не собирается за свой счёт работать демонстрационной витриной, тратить время фармацевтов на консультации, а потом смотреть, как клиент уходит покупать этот же товар в дискаунтер за углом.

Что в итоге делать категорийным менеджерам сетей?

• Считать оборачиваемость. Нормальный товарный запас для СТМ в аптеке и на складе должен укладываться в рамки от 60 до 90 дней (максимум — три месяца). Всё, что лежит дольше, замораживает оборотные средства.

• Чистить матрицу. Это означает отказ от неходового ассортимента СТМ. Логистика и доставка за последний год сильно подорожали, и возить копеечные неликвидные позиции под собственной маркой стало убыточно.

• Оценивать активность бренда.  Генеральный директор аптечной сети «Ригла» Борис Попов объяснил это очень доступно: если производитель вкладывает деньги в продвижение, нанимает медицинских представителей и создает стабильный спрос через врачей, аптека готова держать его товар даже при минимальном ретро-бонусе (в 3–5%). Но если бренд «молчит» и не помогает продажам, розница без колебаний заменит его на свой СТМ. 

Ранее КС писал о распределении СТМ в структуре БАД по материалам Аптечного саммита.