Аксиомы продаж: правила продажи аптечных товаров

Во время моего недавнего тренинга по управлению продажами разгорелся нешуточный спор на классическую, в общем-то, тему — продавцами рождаются или становятся, и возможно ли вообще научить человека продажам? Аудитория, как это обычно бывает при обсуждении подобных вопросов, разделилась на два лагеря. Одни утверждали, что, как говорилось в известном фильме, «и зайца можно научить курить» — ничего сложного в продажах нет. Другие же настаивали на том, что талант либо есть, либо его нет, и никакие тренинги тут не помогут. На практике же выходит, что правы и те и другие. Давайте разбираться, в чем именно.

Искусство продаж

Почему-то до сих пор слово «продажи» у многих наших соотечественников вызывает не совсем позитивную реакцию. «Продавец» ассоциируется с хамоватым сотрудником торговли, который хочет «впарить» что-нибудь ненужное и подороже. Непрестижность слова «продавец», унаследованная с советских времен, проявляется и в том, что продавцов нынче стремятся назвать более красиво, например менеджерами по продажам или коммерческими агентами. Сотрудники первого стола нередко обижаются, когда их называют продавцами. На самом деле мы все постоянно пытаемся продать некие идеи, цели и убеждения. Ведь каждый из нас хочет, чтобы к его мнению чаще прислушивались коллеги, друзья, знакомые и члены семьи. Возможно, кому-то не нравится слово «продавать», тогда давайте скажем иначе — «убеждать» и «разубеждать», а еще лучше — «уговаривать» и «отговаривать». Когда к человеку обращаются с просьбой «продать» товар, идею или что-нибудь еще, то это означает просьбу описать предмет так, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею. Если вы считаете, что ничего не продаете, то, возможно, поэтому вам зачастую и не удается добиваться своего и убеждать других людей в правильности своей точки зрения.

Есть такая профессия

Однако существуют люди, которые ввиду специфики своей деятельности занимаются продажами профессионально. С одной стороны, фармакология — одна из дочерей медицины: «Мы, медики разных профилей, делаем одно дело огромной важности — лечим людей, облегчаем им боль и страдание», — уверена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область). С другой стороны, работа в аптеке — это профессиональные продажи, пусть и специфические. Сотрудники первого стола являются продавцами здорового образа жизни. Они должны уметь убеждать/доносить свои идеи. И делать это успешно. Иначе зачем вообще этим заниматься?

Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж», специализирующегося на внедрении систем активных продаж в аптечных сетях (Калининград), убежден, что в условиях возрастающей конкуренции между аптеками экономическая эффективность ведения аптечного бизнеса все больше будет зависеть от навыков работы первостольников с каждым клиентом, от их умения, во-первых, увеличить прибыль аптеки с каждого покупателя, т. е. средний чек. А во-вторых, сформировать пул лояльных к аптеке покупателей, что напрямую будет зависеть от уровня доверия покупателей к специалистам аптеки, их компетентности. То есть от умения сотрудников аптеки продавать.

Продажи товаров аптечного ассортимента, безусловно, отличаются и от продаж на b2b рынках, и от любого другого ритейла. Однако, несмотря ни на что, это все-таки продажи, в которых существуют свои принципы — аксиомы, следование которым не гарантирует вам успеха, но существенно к нему приближает.

8 аксиом аптечных продаж

Аксиома №1. Продажа начинается там, где приходится потрудиться

Давайте представим ситуацию: в аптеку пришел посетитель, спросил о наличии препарата, узнал цену, цена его устроила. Посетитель заплатил деньги, забрал препарат и ушел из аптеки. Скажите, была ли здесь продажа? Лично я думаю, что нет. Это отпуск товара.

По мнению Бориса Жалило, старшего партнера консалтингово-тренинговой компании Business Solutions International (Москва), продажи начинаются там, где есть возражения. Где клиент просит жалобную книгу, говорит «дорого», просит «точно такой же, но с перламутровыми пуговицами», а после этого все-таки покупает у вас. И не потому, что вы дали ему скидку, а потому что убедили (примечание: «убедили» — обязательно означает, что продавец учел то, что нужно клиенту).

Но для аптечных продаж — это правда лишь отчасти. По результатам наблюдений, проведенных компанией «Территория продаж» (Калининград), возражения в аптеке — это реакция покупателя на высказывания первостольника, то есть именно вербальное поведение первостольника является источником возражений покупателя. И основная причина возражений заключается как раз в том, что покупателю предлагается то, что он не хочет или считает неважным.

«Когда клиент высказывает возражение, первостольники совершают ошибку — они начинают с этими возражениями работать», — делится мнением Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж». По словам Кирилла, наблюдения за первостольниками показали, что навык работы с возражениями в аптеке не столько полезен, сколько вреден. Навык работы с возражениями может быть достаточно эффективен при индивидуальном визите к клиенту, например в корпоративных продажах, где встреча может длиться 30-40 минут, и у клиента достаточно времени на принятие решения. Однако в аптеке цикл продажи очень короткий, стоит очередь, и принятие решения покупателем совершается очень быстро.

Один раз высказав возражение, особенно в присутствии посторонних людей в очереди, покупатель все дальнейшие аргументы фармацевта будет воспринимать с позиции «нет», а не с позиции «да». Все это больше напоминает борьбу, в процессе которой покупатель чувствует, что на него оказывается давление. Это также ощущают и другие клиенты, стоящие в очереди. Они понимают, что покупка тому клиенту навязывается, и они (когда подойдет их очередь) будут скептически воспринимать рекомендации первостольника.

Вывод: Продавать, не зная, чего же на самом деле хочет клиент, не выяснив его потребности, — значит заниматься отпуском товара. Дополнительная сложность заключается еще и в том, что первостольнику надо уметь не просто работать с возражениями покупателей в аптеке, а продавать так, чтобы возражения не успели возникнуть.

Аксиома №2. Цена не важна для клиента

Скажите, готовы ли вы купить килограмм картошки за 50 рублей? А за 100 рублей? А за 500? «Нет», — скажете вы. Неужели никогда не обедали в ресторане? Цена для клиента не важна, важна ценность того, что он получает. Из этого следует, что:

• вопрос не в цене, а в ценности, которую клиент получает взамен. То есть работать нужно с левой, «ценностной» чашей весов (рис.1).
• цена не важна для клиента. Любой товар можно продать за любую цену, если найти, чем эту цену перевесить.
• любые возражения клиента, в том числе ценовые, означают, что «еще не перевесили», и не зависят от цены.

Кирилл Каменских, «Территория продаж» (Калининград), делится следующими наблюдениями об основных причинах ценовых возражений в аптеке, которые способствовали возникновению возражений у клиентов и их отказу от покупки:

Во-первых, клиенты при рекомендациях им дорогих препаратов не видят достаточной ценности в препарате, которая бы оправдывалась такой высокой ценой. А первостольники, в свою очередь, не могут создать эту ценность в глазах клиента, и, как результат, — получают ценовое возражение.

Во-вторых, клиенты при рекомендации им сопутствующей покупки чаще всего высказывают возражение и отказываются, так как не видят необходимости (ценности) в ее приобретении, а первостольники не создают эту ценность в глазах клиента.

рис. 1

Вывод: Для клиента, в первую очередь, важна ценность покупки. До тех пор пока на левой части весов нет ничего — любая цена перевешивает. И даже «бесплатно» может быть слишком дорого.

Аксиома №3. Активные продажи дают на 20-30% больше результата, чем пассивные

Продажи бывают активные и пассивные. В пассивных продажах продавец ждет, когда к нему обратятся, в активных — сам инициирует контакт. Мне часто возражают, что в аптеке не может быть активных продаж, так как первостольник не выбирает целевую группу, с которой будет работать. При этом мои оппоненты почему-то сравнивают продажи в аптеке с продажами в b2b секторе. Шкала пассивности-активности для аптеки будет иметь свои значения — не такие, как в других продажах. Активные продажи в аптеке — это ситуации, когда первостольник инициирует предложение клиенту, а не просто отпускает товар. По мнению Кирилла Каменских, «Территория продаж», речь идет о таких навыках, как:

1. навык продажи дополнительной покупки;
2. навык продажи дорогих препаратов, а также дорогой медицинской техники — небулайзеров, глюкометров, тонометров;
3. навык переориентации покупателей с дешевых препаратов на качественные брендированные средства;
4. навыки мерчандайзинга, которые способны стимулировать количество незапланированных покупок посетителями аптеки.

Вывод: Активные продажи в аптеке — это не более чем позиция первостольника, отличающая продавца от сотрудника, отпускающего товар.

Аксиома №4. «Воронка продаж» работает в любом бизнесе

«Воронка продаж» — соотношение клиентов на разных стадиях отношения к покупке — в аптеке будет существовать в любом случае: для того чтобы у аптеки появился один постоянный клиент, нужно, чтобы десять посетителей совершили покупку хотя бы больше одного раза. Для того чтобы десять посетителей совершили покупку — аптеку должны посетить сто человек и т.д. Принцип «воронки» применим в разных ситуациях продаж. Можно, например, рассчитывать соотношение предложений дополнительной покупки к сделанным дополнительным покупкам или это же соотношение по конкретной товарной группе.

«Важно, чтобы эти показатели росли. Каждый месяц. Каждую неделю. Если они не растут — вы что-то делаете не так. Анализируйте, что и как вы делаете, думайте, как повышать свои цифры», — советует Борис Жалило, Business Solutions International (Москва).

Вывод: Принцип «воронки продаж» работает в любом бизнесе, аптечный — не исключение. Цифра «десять» дана условно, соотношение может быть 1 к 2, 1 к 5, 1 к 10, 1 к 100… Здесь нет эталонного показателя. Здесь нет эталона. Точнее, есть: 1 к 1 (1 контакт — 1 одна сделка), хотя такой показатель вряд ли возможен. Но стремиться к нему нужно обязательно. И не успокаиваться, пока его не достигли.

Аксиома №5. Продавать надо с помощью вопросов: эффективная технология аптечных продаж

Существует миф, что чем больше говоришь, тем выше вероятность продать. Это не совсем так. Если мы говорим долго, нас просто перебьют — вопросом или возражением. Если мы сделаем презентацию-монолог, и в результате получим возражение-отказ, мы не будем знать, какие из наших аргументов услышаны, поняты и приняты, а какие нет. Продажи — это не монолог, а диалог. И чем больше в диалоге говорит продавец, тем меньше у него шансов продать. И наоборот: чем меньше говорит продавец, и чем больше при этом говорит клиент — тем больше шансов на положительное решение о покупке. Что нужно делать продавцу для того, чтобы клиент говорил больше? Спрашивать!

Важно понимать, что речь идет не о любых вопросах, а только о тех, которые будут способствовать продаже. «Цикл продаж в аптеках очень короткий, и к тому же любой здравомыслящий человек понимает, что убеждает не форма вопросов (открытые или закрытые), а то — о чем будут эти вопросы, то есть их содержание», — делится опытом Кирилл Каменских, «Территория продаж». Эффективной техникой аптечных продаж, по мнению Кирилла, является не стратегия борьбы с возражениями, а стратегия предотвращения возражений — умение создавать ценность своего предложения в глазах клиента.

Вывод: «Кто задает вопросы — управляет диалогом», — утверждает Борис Жалило, Business Solutions International. Успешный продавец — это в первую очередь «глаза и уши», а уж потом «язык».

Аксиома №6. Сначала вы продаете себя, а уже потом то, что продаете

80% клиентов получают первое впечатление об аптеке, глядя на ее сотрудников. Задача фармацевта — внушать доверие посетителям. В этом убеждена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область): «Люди к нам идут не в аптеку, а к фармацевту, который всегда приветливо встретит и поможет». По мнению Валентины, это достигается за счет того, что первостольники «Алексинской аптеки» — люди, которые проработали не менее десяти лет, у которых есть терпение, энергия, трудолюбие, любовь к профессии, умение правильно оценить реальную действительность и талант просчитать будущие шаги для процветания в своей работе.

Если клиент не увидит в фармацевте профессионала, об успешной продаже продукта можно забыть. Продать себя — значит привлечь внимание клиента, вызвать у него доверие и позитивные эмоции. Внимание заходит в аптеку после клиента. Клиент уже зашел в аптеку, а его внимание еще на улице. Надо дать ему осмотреться, прежде чем начинать диалог. Доверие — комплексный показатель, который зависит и от внешнего вида первостольника, и от того, как и что он говорит, насколько искренне интересуется посетителем.

Вывод: Исторически сложилось, что в обучении продажам большое значение отводится установлению контакта с клиентом. Это первый этап работы, и если он не будет пройден, не будут пройдены и все остальные. Там, где контакт неважен, вполне справляются автоматы по продаже товаров, каталоги или электронные магазины.

Аксиома №7. Один в поле не воин

Мне как-то довелось разговаривать с продавцом, который успешно продавал в одной компании и плохо — в другой, предлагающей аналогичную продукцию. Причина на самом деле лежала на поверхности: в первой компании был набор маркетинговых и рекламных материалов и отличный сайт. Система продаж, по мнению Бориса Жалило, Business Solutions International, включает в себя не только людей, которые занимаются продажами, но и вспомогательные инструменты и материалы для их работы, правильный подход к ценообразованию, четкое определение (качественных!) продаваемых «товаров», наличие технологий продаж и навыки использования этих технологий. А также цели по объемам продаж (на год/квартал/месяц/неделю) и детальные планы действий по их достижению, формированию и поддержанию эмоционального базиса и долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

«Сегодня все большее количество аптек осознает, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является удачное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка. От того, насколько верно ваша аптека выбрала свою систему позиционирования в дистрибьюции лекарственных препаратов, БАД, и насколько эффективно пытается использовать маркетинговые и рекламные акции по продвижению конкретных брендов производителей, — и будет зависеть ее прибыль», — рассказывает Эльвира Орловская, заведующая аптечной сетью «Здоровье» (Тосно).

Вывод: Каким бы талантливым ни был фармацевт, работая в аптеке без маркетинговой поддержки и системы продаж, — результаты его труда будут оставлять желать лучшего. Это подсказывает рекомендацию продавцам, раздумывающим о работе в той или иной аптеке, — проанализируйте уровень маркетинговой поддержки продажам в данной компании. От этого в значительной мере будет зависеть ваш заработок.

Аксиома №8. Не продавать, а помогать купить

Швейцарский промышленник, владелец известного бренда Davidoff Зино Давидофф, любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Английский писатель Джон Голсуорси говорил о русских следующее: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много» (Александр Репьев, «Маркетинговое мышление, или клиентомания»). Именно поэтому среди всех качеств и умений консультанта на первое место следует поставить заботливое отношение к покупателю. Российский покупатель готов простить недостаточное знание продукта и другие огрехи, если это компенсируется чуткостью, вниманием и тем, что называют «человеческим отношением».

При этом важно помнить, что продажи и обман — несовместимы. Каждый факт обмана в продажах означает, что вы навсегда потеряете не только клиента, но и всех, с кем данный человек общается.

Это верно в том случае, если вы строите долгосрочные отношения и рассчитываете на пул лояльных клиентов. Справедливости ради стоит отметить, что в краткосрочной перспективе продавец, использующий так называемый цыганский подход — «лишь бы впарить», получит больше выручки, чем тот, кто искренне заботится о своих клиентах.

Вывод: Люди любят совершать покупки, но не любят, когда им продают. Именно любовь к своим клиентам, искреннее желание помочь им являются фундаментом успеха в продажах. Эту искренность сложно с чем-то спутать, она стоит очень дорого, а научить ей практически невозможно.

За закрытой дверью

Представьте, что в вашей аптеке есть большая черная дверь, на которой написано ваше имя. По другую сторону двери находится точная копия вашей аптеки. Вам остается только торговать из-за этой двери, а покупатели могут войти, спросив именно вас. Как вы думаете, сможете ли вы заработать себе на жизнь, находясь за этой дверью?