Что изменится в сегменте БАД в 2024 году: перспективы и прогнозы

В минувшем году экспериментальная маркировка биодобавок стала уже обязательной: первого октября на данный вид нелекарственного ассортимента стали наноситься коды. А совсем скоро — уже с первого марта 2024 года — начинается новый этап мониторинга движения БАД. Все участники их обращения должны будут передавать в соответствующую информационную систему сведения об отпуске каждой упаковки. И это ещё не все ожидаемые перемены.

Ряд экспертных прогнозов на начавшийся год и несколько последующих лет прозвучал в ходе V Международной конференции «Что происходит на рынке БАД?», прошедшей в Москве в конце минувшего года.

Ключевая тенденция — рост конкуренции

Наиболее вероятный для начавшегося года сценарий — ощутимое повышение градуса конкурентной борьбы, даже несмотря на растущую популярность биодобавок у широкой покупательской аудитории. Ведь к процессу обращения БАД активно подключаются смежные сегменты.

«Рост будет замедляться, рынок сам себя „отрегулирует“ на ближайшие год-два, — считает Александр Малеев, генеральный директор GLS Pharmaceuticals. — При этом следует отметить, что достаточно сильно „наращивают мощности“ косметические сети. Да и FMCG-ритейл показывает стремление работать с биодобавками».

«Значимой положительной динамики не видно уже сегодня, — отмечает Наталия Прокопьева, председатель Совета директоров «Эвалар». — Рублёвый прирост рынка биодобавок находится на уровне десяти процентов, что соответствует цифрам инфляционной корректировки цен. В натуральном же выражении происходит стагнация: объёмы реализации БАД в 2023 году оцениваются аналитиками компании как примерно равные результатам 2021 и 2022 гг.».

«А вот напряжённость конкурентной борьбы, напротив, ощутимо нарастает, — обращает внимание Прокопьева.» Несмотря на крайне малую динамику рынка, численность производящих БАД предприятий за четыре недавних года увеличилась на треть и составила чуть менее 1300 компаний. А выпускаемых наименований стало в полтора раза больше — теперь их почти 14 тысяч ассортиментных единиц, или SKU. И даже в аптеках стремительно усиливаются позиции собственных торговых марок: в минувшем году в первой десятке производителей биодобавок впервые оказались аптечные сети.

«Будут „толкаться локтями“, будет выживать сильнейший, — предполагает генеральный директор «ВТФ» Александр Овчинников. — Тот, кто сможет найти свою нишу и свою стратегию».

Новые инициативы и стремление к прозрачности

Следующее предположение связано с правилами обращения биодобавок. Многие участники конференции согласны с прогнозом главы Союза производителей БАД Александра Жесткова: «2024 г. может быть отмечен значительным числом инициатив, касающихся регламентации работы с данным ассортиментом. При этом важнейшим изменением пока остаётся постепенный старт маркировки».

«По информации экспертов Высшей школы экономики, в позапрошлом 2022 г. 466 млн упаковок (или 45 % рынка) биологически активных добавок являлись „серыми“. Цифра пугающая. Фактически речь идёт о продуктах, которые, по сути, биодобавками не являются, — комментирует руководитель дирекции социально значимых товаров ЦРПТ Егор Жаворонков. — Теперь огромная часть рынка будет „обеляться“. Ведь ни один соцопрос не даёт такой выборки, которую предоставляет маркировка». При этом, как замечает представитель ЦРПТ, лишь каждый пятый производитель БАД относится к фармацевтической отрасли.

Процесс включения биодобавок в систему мониторинга товародвижения продолжается. По состоянию на начало декабря минувшего года в числе регионов-лидеров по доле маркированных БАД были Новосибирская область, Москва, Алтайский край, Санкт-Петербург, Подмосковье и Томская область.

Динамика издержек и динамика производства

Третий прогноз связан с экономикой предприятия. «Рост рынка будет сдержанным, рост издержек у производителей — ощутимым. Говорю, в первую очередь, о затратах, обусловленных давлением санкций, и об увеличении расходов на продвижение продукции, — прогнозирует Наталия Прокопьева. — Важным преимуществом выступит знание наименования покупательской аудиторией. И даже для тех, кто перешёл в онлайн, аптечный сегмент всё равно является ключевым».

«В 2024 году может продолжиться и положительная тенденция — а именно увеличение мощностей национального производства. Для биодобавок данный процесс наблюдается уже несколько лет, — сообщает Елена Боковая, замначальника отдела госрегистрации и лицензирования Управления контрольно-надзорной деятельности и организации санитарно-эпидемиологического нормирования Роспотребнадзора. Правда, отечественных БАД пока ещё меньше, чем импортных: из 26 905 зарегистрированных по состоянию на конец минувшего года наименований на долю российской продукции приходилось 43 %».

Лидирующий вид парафармацевтики

«Несмотря на высокий уровень скептицизма, рынок парафармацевтики растёт значительнее, чем рынок лекарственных препаратов, и это внушает оптимизм», — замечает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. Действительно, с января по октябрь 2023 г. продажи нелекарственного аптечного ассортимента увеличились на 4,1 % в сравнении с тем же периодом прошедшего года, а объёмы реализации медпрепаратов в аптечных учреждениях повысились на 2,6 %.

Наиболее популярным видом парафармацевтической продукции действительно являются БАД. Доля второй по востребованности категории ассортимента аптеки — косметики — оказалась примерно в два с половиной раза меньше, чем доля биодобавок (2,8 % и 7,1 % соответственно). При этом положительную динамику в упаковках показали только две нелекарственных ассортиментных группы — репелленты с инсектицидами и всё те же биологические активные добавки.

Дорогая продукция набрала популярность

«Спрос на БАД, между тем, неоднороден: в разных аптечных сетях и разных регионах нашей страны видны существенные различия, — обращает внимание гендиректор IRIS Галина Орлова. В зависимости от ценовых сегментов разнится и динамика реализации». «Нельзя смотреть на рынок однобоко. У одной части населения покупательская способность снизилась, у другой осталась прежней, у третьей — стала даже выше, чем ранее, — комментирует Сергей Шуляк. — С разными ценовыми категориями БАД дела обстоят тоже по‑разному».

Например, продажи биодобавок стоимостью от тысячи рублей и выше только за первые десять месяцев прошедшего года выросли на целых 30 % (как в денежном, так и в натуральном выражении). В более доступных сегментах рублёвый прирост значительно скромнее: от 5 % до 12 %, а в пересчёте на упаковки есть даже небольшой спад: реализация БАД не дороже 150 рублей снизилась на 7 %.

«При необходимости экономии покупатель прибегает к онлайн-каналу: по состоянию на конец прошедшего года количество проданных через интернет упаковок дорогостоящих БАД было примерно втрое больше, чем в аптечных организациях. При этом решающим фактором выбора являлось зачастую не удобство, а ценовое предложение. Ключевым направлением реализации остаётся именно фармация, — подчёркивает Сергей Шуляк. Ведь визит в аптеку — процесс привычный и при этом достаточно комфортный для посетителя».

Как обстоят дела в интернет-ритейле?

В ходе дискуссии прозвучало и такое мнение: маркетплейсы «вписались» в рынок БАД из‑за сформированных покупательских предпочтений. Ведь долгое время добавки к пище можно было приобрести посредством различных соцсетей. Надёжность подобных каналов, увы, не всегда достаточна, но они хорошо знакомы и опять же привычны для своей аудитории — отсюда и лёгкость переключения последней на близкие по формату инструменты.

Однако стремительный прирост онлайн-продаж БАД в позапрошлом 2022 г. (плюс почти 80 % в рублях в сравнении с предшествующим годом) был также обусловлен рядом других факторов. В минувшем же 2023 г. реализация биодобавок через интернет показала ощутимый спад — правда, в сравнении с «рекордным» предшествующим годом.

Из общей картины немного «выбивается» ноябрьский результат: как сообщила учредитель и основатель группы компаний «Сириус» Валентина Марченкова, в этот период произошёл резкий всплеск интереса к пищевым добавкам среди посетителей маркетплейсов. Объём реализации БАД на данных интернет-площадках за первые десять месяцев 2023 г. составлял 17,3 млрд рублей, а за первые одиннадцать — уже 25,7 млрд руб.

«Будет ли долгосрочной данная тенденция? Пока неизвестно. Чуть больше года назад везде можно было увидеть рекламу маркетплейсов», — вспоминает Александр Малеев. Однако с сентября 2023 г. комиссия таких интернет-сервисов для БАД выросла вдвое. Одновременно с этим увеличились складские и логистические издержки. И рентабельность взаимодействия с онлайн-ритейлом для производителя биодобавок изменилась вполне очевидным образом».

Пробиотики и другие категории

Любопытно, что динамика спроса на БАД неоднородна не только в ценовом, но и в «содержательном» отношении. В январе-октябре 2023 г. на 30 % выросли объёмы реализации добавок с коллагеном, на 28 % — кардиологических биодобавок. «Успокаивающие» и пробиотики, по данным DSM Group, прибавили по 23 %. У БАД с магнием также наблюдался ощутимый прирост — плюс 16 %, у БАД с омега-3‑полиненасыщенными жирными кислотами — плюс 9 %. А вот востребованность витаминов С и D практически не изменилась.

«Очень сильно выросли такие категории, как коллаген и пробиотики, продолжают расти омега-3 жирные кислоты. Причём пробиотики с середины 2022 г. до середины 2023 г. выросли кратно, — комментирует Валентина Марченкова. — В мире же в целом 22 % потребления БАД приходится на долю добавок для психологического благополучия, а 25 % — на долю спортивного питания».

«Здоровье с красотою неразлучны…»

Подобная структура спроса на биодобавки может быть во многом обусловлена мнениями, предпочтениями и убеждениями. Человек стремится быть здоровым, чтобы стать привлекательным — вот один из результатов недавнего исследования, о котором подробно рассказала директор по маркетингу «Аквион Капитал Рус» Елена Филиппова. Она отметила ряд выявленных характеристик, присущих большинству покупателей БАД:

• наличие высшего образования;
• внимательное отношение к своему рациону питания;
• регулярное посещение врача, в том числе, что немаловажно, в целях профилактики;
• при визите в аптеку — обращение к провизору за рекомендациями.

И вот что заставляет задуматься: только каждая пятая из опрошенных женщин и каждый десятый из опрошенных мужчин считают себя красивыми. Почти половина респондентов оценили свою внешность даже не нейтрально, а отрицательно (меньше всего нашим соотечественникам нравятся вес и состояние кожи — отсюда, возможно, и значительный рост реализации биодобавок с коллагеном). Большинство участников исследования заметили: «моя красота зависит от здоровья».

А вот сам процесс восстановления жизненных сил респонденты воспринимают достаточно оригинально: почти 70 % всех опрошенных не тратят денежных средств на то, чтобы укрепить собственное же здоровье (хочется верить, что такая цифра могла быть вызвана популярностью посильных физических упражнений и прогулок на свежем воздухе, но так ли это в действительности?). В то же время 60 % участниц и 47 % участников опроса периодически принимают биодобавки, а 13 % и 9 % употребляют данную продукцию ежемесячно. 44 % женщин выбирают БАД самостоятельно, по всей видимости, не имея времени или возможности получить консультацию специалиста.

Персонализируемые добавки?

В ходе обсуждения звучали прогнозы не только на 2024 год, но и на более далёкую перспективу. Было высказано предположение, что в ближайшие 5–10 лет станет востребованной продукция «под конкретного человека» — а именно БАД, разработанные и произведённые с учётом тех или иных особенностей организма. Ведь уже сейчас глобальные корпорации с интересом изучают такие направления, как, например, выпуск биодобавок в соответствии с группами крови и некоторыми генетическими характеристиками. Однако персонализированная медицина и таргетная терапия — это всё же лекарственные препараты. К тому же, применяемые строго под контролем врача. Без наблюдения специалиста риски слишком высоки.

Вероятен также сценарий, при котором возрастёт спрос на биодобавки «для психического благополучия». Как заметила Валентина Марченкова, известен ряд прогнозов о возможной победе над онко- и кардиозаболеваниями уже через десять грядущих лет. А вот насчёт ментальных расстройств оптимизма ощутимо меньше.

Какие из прогнозов окажутся ближе к действительности? Покажет время. Но верно одно: повышение внимания к сегменту биодобавок уже стало долгосрочной тенденцией.