Не является лекарством

Третья международная конференция «Что происходит на рынке БАД?» состоялась в Москве в конце ноября. В масштабной отраслевой встрече приняли участие представители ЦРПТ и Госдумы, производители лекарств и биологически активных добавок к пище, эксперты-аналитики, юристы и учёные. В центре обсуждения оказались такие вопросы, как маркировка биодобавок (напомним, что такой эксперимент проходит с 1 мая 2021 по 31 августа 2022 года), а также судебная практика по вопросам рекламы этой продукции и современные тенденции в данном сегменте. Рост интереса потребителей к БАД стал одним из главных трендов последних двух лет. Однако такая динамика — отражение целого ряда факторов. В чём они заключаются, и на что производителям и аптекам стоит обратить внимание? Аналитические данные, интересные факты и мнения экспертов — в нашем репортаже с конференции.

Витамины А, В, С и не только

«Сейчас рынок БАД чувствует себя лучше. Но он не может существовать без фармрынка», — замечает генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. БАДы не являются лекарствами, но воспринимаются как продукция для здоровья и составляют часть аптечного ассортимента (многие витамины и микроэлементы — это именно биодобавки). И в период пандемии к данной части аптечного ассортимента интерес существенно повышается. Первый сигнал этого — рублёвый объём реализации: с января по октябрь минувшего 2020 года он вырос на 21 %. Более чем на одну пятую. В текущем 2021 году значения показателя почти вдвое меньше — 11 %. Говорит ли такая динамика о спаде интереса к БАДам? «Легче всего прирастать от нуля, — подчёркивает Сергей Шуляк. — 2020 год — это база».

И, судя по всему, база устойчивая: за первые девять месяцев нынешнего года избежала падения в упаковках лишь одна категория нелекарственного ассортимента аптеки. И это — снова биодобавки. В то же время, по данным DSM Group, объёмы реализации сократились даже у репеллентов (—4 %), средств ухода за полостью рта (—6 %), перевязочных средств (—15 %) и средств гигиены (—16 %). Почти любой сложный период становится для многих потребителей временем вынужденной экономии. В том числе экономии на здоровье.

Интересна и структура аптечного спроса на БАД к пище (также по данным за первые три квартала 2021 г.). И в рублях, и в упаковках на первом месте те добавки, которые действуют на организм в целом. То есть, в основном, — витамины, микроэлементы, витаминно-минеральные комплексы.

На второй строке (также и в рублях, и в упаковках) — биодобавки, влияющие на функции центральной нервной системы. Улучшить память и внимание, увеличить работоспособность — все это в трудные времена становится острой необходимостью.

Третью позицию заняли БАД для пищеварительной системы. А вот сверхпопулярные в «эпоху девяностых» средства для похудения и очищения организма (не лекарства, а именно добавки) напротив, сильно потеряли в объёмах реализации. Подчеркнём, что речь идёт именно об аптеках.

Обобщённые данные об аптечном спросе подтверждает и «первая десятка» наименований БАД к пище (на её долю приходится 32,3 % упаковок, приобретаемых покупателем-пациентом). На первом месте — «Гематоген» (9,2 % отпущенных упаковок). В топ-10 — также янтарная кислота и три наименования кислоты аскорбиновой: «Аскорбиновая кислота», «Аскорбинка», «Аскорбиновая кислота с глюкозой». Кроме названных добавок, в состав «первой десятки» входят три бренда, совпадающих с названиями компаний-производителей, «Плюс Фитолакс» и «Глицин» (но не препарат из перечня ЖНВЛП, а именно биодобавка производства одной из известных компаний).

«Ротация в сегменте биодобавок очень велика», — констатирует Сергей Шуляк. Текущий год отмечен появлением 1092 новых наименований, но одновременно с этим из обращения исчезло 955 продуктов. Среди новинок — в основном витамины.

Популярность БАД к пище, между тем, относительная: в среднем наш соотечественник покупает в аптеке 2,3 упаковки в год. Т. е. вынужденная экономия распространяется и на витамины. Даже москвичи (а столица является лидером по спросу на данный ассортимент) приобретают биодобавки на сумму всего 1063 рубля 90 копеек в год. На втором месте — Магаданская область, на третьем — Камчатский край. Санкт-Петербург и Сахалинская область также вошли в пятёрку регионов, где на приобретение биодобавок посетитель аптеки тратит больше средств, чем в среднем по стране. Средний показатель по России составил 500 рублей 70 копеек в течение двенадцати месяцев.

Сильнее всего экономят на биодобавках жители Калмыкии, Чеченской Республики, Пензенской области, Ингушетии и Республики Дагестан. Их расходы на биодобавки составляют от 242,9 до 191,7 руб. в год.

Ещё раз про онлайн

Тенденция к росту спроса на БАД зародилась давно. Доля биодобавок в парафармацевтической части аптечного ассортимента медленно, но верно растёт почти целое десятилетие. Девять лет назад, в 2012 году, она составляла около одной пятой — 21,2 %. А сейчас на неё приходится значительно более четверти — 28,7 %. Получается, пандемия и экономический кризис «придали ускорение» уже имеющимся трендам — как и в случае с онлайн-сегментом лекарственного обращения.

Кстати, об интернете. По данным DSM Group, на аптечные сайты приходится 11 % продаж БАД, на маркетплейсы — ещё 6 %. «Биодобавки становятся частью культуры здорового образа жизни. Их аудитория молодеет», — комментирует Наталья Прокопьева, председатель совета директоров «Эвалар». Если в 2018 году среди покупателей данной продукции преобладали представители старшего возраста, то уже с 2019 года картина меняется: добавки активно приобретают во всех возрастных группах.

По рублёвым объёмам реализации в интернете БАД к пище находятся на третьем месте — после изделий медицинского назначения и селективной косметики. Ассортимент маркетплейсов в значительной степени отличается от аптечного: здесь можно встретить такие наименования и таких производителей, которые в аптеках не представлены.

«В последнее время на поисковых сайтах отмечен кратный рост запросов по тематике „купить витамины“», — замечает Мария Русинова, коммерческий директор «ФармОушен Лаб».

«В сегменте „электронной коммерции“ витамины и минералы растут быстрее всех остальных категорий, — комментирует Юлия Родкина, директор по маркетингу компании „Промис“. — При этом самыми значимыми факторами выбора являются совет врача, собственный опыт и цена продукта».

Таким образом, основные тренды онлайна схожи с аптечными. Но подчеркнём, что отличается и ассортимент, и аудитория компаний-производителей.

БАД в юридическом аспекте

«БАДы — это не совсем продукты питания, — замечает депутат Госдумы, член Комитета по охране здоровья Александр Петров. — Если человек съел двойную порцию, например, картофельного пюре, будет одна ситуация. А если он принял не 2000, а 10000 единиц витамина D? Что произойдёт тогда? Это прямой вред здоровью… Подчеркну, биодобавки способны нести вред здоровью при определённых обстоятельствах. И их рынок — один из самых неотрегулированных».

«Двойственный» правовой статус биодобавок стал источником обширной правоприменительной практики. В первую очередь, в области рекламы такой продукции. Глава практики фармацевтики и здравоохранения CMS Russia Всеволод Тюпа напоминает об основных требованиях к этой деятельности. Их можно разделить на общие и специальные. Среди общих требований к рекламе БАД:

• добросовестность;
• достоверность;
• отсутствие иностранных слов и выражений без перевода;
• запрет на использование образа врача;
• запрет указаний на какие‑либо лечебные свойства (или же положительное влияние на течение болезни);
• запрет на сокрытие существенной (то есть значимой для покупателя-пациента) информации.

Специальные требования также содержат ряд важных ограничений. Нельзя, например:

• создавать впечатление, что биодобавка является лекарством или же обладает какими‑либо лечебными свойствами. Речь не о прямых указаниях, а о формировании определённого образа в глазах аудитории;
• содержать ссылки на случаи излечения при приёме рекламируемой продукции;
• побуждать к отказу от здорового питания, т. е. создавать убеждение, что при приёме добавки «Х» сбалансированный рацион уже не нужен;
• ссылаться на исследования, сделанные в целях регистрации БАД;
• содержать чьи‑либо слова благодарности за применение добавки.

Среди специальных требований есть ещё одно: любая реклама биологически активных добавок к пище должна содержать фразу «не является лекарственным средством».

При анализе практики ФАС можно выделить четыре основных типа нарушений при рекламе биодобавок, обращает внимание Всеволод Тюпа. Первый из них — указания на наличие лечебных свойств. И такие указания могут быть разнообразными.

Во-первых, нельзя упоминать в рекламных сообщениях названия тех или иных заболеваний. Текст или видеоролик не должен содержать таких слов, как «гастрит», «сахарный диабет» и т. д.

Во-вторых, важно обратить внимание на такие слова и словосочетания, как «лечить», «предотвращать», «профилактика», «улучшать состояние», и подобные речевые обороты. В рекламе БАД, по словам эксперта, они тоже исключены.

В-третьих, недопустима и т. н. «визуализация положительного эффекта». Такой метод широко применяется в рекламе лекарств. Видеоролики о лекарственных препаратах нередко содержат мультипликационные кадры. Сюжеты таких «мультфильмов» просты — они показывают исчезновение болезнетворных микробов или излечение внутренних органов. Поскольку БАДы лекарствами не являются, подобный приём при их рекламировании будет уже запрещённым.

Второй из основных типов нарушений, отмеченных в практике ФАС, — это оформление упаковки БАД в стиле, похожем на оформление того или иного лекарства. Случается и так, что дизайн оказывается практически идентичным.

Третий параметр — несоблюдение правил размещения фразы «не является лекарственным средством». Она может оказаться нечитаемой или затеряться в изобилии других сведений.

Ошибка номер четыре — некорректное сравнение: «лучший», «первый» или «номер один» без подтверждения такой исключительности.

Недавний пример: в рекламе биодобавки содержатся фразы «укрепляет иммунитет», «уменьшает боль в горле». А вот слова «не является лекарственным средством» написаны светло-синим цветом на синем фоне. Прочесть их явно затруднительно — даже в виде слайда на большом экране.

Для фразы-предостережения всегда нужна другая цветовая гамма, подчёркивает эксперт. Она должна выделяться, чтобы покупатель-пациент видел, что приобретает биодобавку, а не лекарство.

И ещё один случай из практики ФАС. В рекламном материале о детской биодобавке говорится, что она «отвечает за снижение риска простудных заболеваний», «отвечает за снижение риска рахита», «восполняет дефицит витамина D». Антимонопольное ведомство обращает внимание и на данные фразы, и на факт упоминания заболеваний, содержащихся в классификации МКБ-10. Кроме того, регулятор предоставляет результаты психологической экспертизы. Её предметом было восприятие данной рекламы потенциальными покупателями.

Рекламодатель приводит контраргументы. Первый из них — о том, что недостаток витамина D — это не заболевание, а состояние. Второй — альтернативная психологическая экспертиза. Третий — лингвистическое заключение. Согласно экспертному мнению, приведённые в рекламе формулировки не говорят о лечебном эффекте.

С некоторыми из доводов регуляторный орган согласен. В итоговом решении ФАС по делу № 08/05/25–28/2020 отмечено, что фраза «восполняет дефицит витамина D» нарушением не является, поскольку согласно МКБ-10 недостаточность этого витамина является недостаточностью питания, а не заболеванием. Фраза «отвечает за снижение риска простудных заболеваний» также признана допустимой, поскольку конкретное заболевание не названо. А вот «отвечает за профилактику рахита у младенцев» — уже нарушение, к устранению которого регулятор выносит предписание. Ведь здесь есть гарантия положительного влияния на течение конкретной болезни.

Важно отметить: реклама биодобавок в интернете и соцсетях подчиняется тем же правилам. Ведь правовое содержание рекламного сообщения остаётся неизменным: информация адресована неопределённому кругу лиц, и при этом направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Поэтому даже репост рекламной публикации рассматривается в данном аспекте. Ведь он представляет собой распространение информации определённого типа.

Экспериментальная маркировка

В мае текущего года стартовал эксперимент по маркировке БАД к пище. Продлится он до 31 августа 2022 года. Как отметил на конференции руководитель товарной группы «Фарма» ЦРПТ Егор Жаворонков, предприятиям-производителям лучше присоединиться к экспериментальному проекту сегодня, ведь временной запас в процессе подготовки очень важен.

«Важным вопросом остаются технология и место нанесения кодов: на круглую тубу с витаминами наносить маркировку не вполне удобно, — рассказывает генеральный директор Queisser Pharma Алексей Михайлов. — Мы решили участвовать в эксперименте по маркировке биологически активных добавок, чтобы успеть проверить все процессы и понять, как работать».

«Процесс сериализации БАД кажется проще, чем в фарме, но не стоит его недооценивать, — замечает менеджер по сериализации и прослеживаемости лекарственных средств Bayer Александр Тубольцев. — Во-первых, производитель работает сразу с двумя системами прослеживаемости: ГИС МДЛП и ГИС МТ. Во-вторых, присутствует подключение к электронному документообороту».

«У маркировки лекарственных препаратов и маркировки биодобавок общего не так много, — поясняет директор по консалтингу Utrace Василий Савин. — Во-первых, взаимодействие с регистратором эмиссии. Во-вторых, использование транспортных коробов (SSCC). В-третьих, списания. На этом сходство заканчивается».

При маркировке лекарств идёт работа с ЕСКЛП, при маркировке БАД — с национальным каталогом. Для лекарственных препаратов перемещение идёт между складами, с учётом по ФИАС, для биодобавок — между юридическими лицами. Переход права собственности на лекарственные средства происходит через систему МДЛП, на добавки — через универсальный передаточный документ (то есть в системе электронного документооборота). Имеется и ещё ряд различий.

Для многих производителей БАД важен ещё один вопрос: где производить маркировку и агрегацию — на заводе или на таможенном складе?

«Один из веских аргументов в пользу завода — контроль качества, — обращает внимание Александр Тубольцев. — В числе веских доводов в пользу склада временного хранения — масштабируемость и гибкость. Однако в пиковый период на таком складе может не хватить мощностей. Поэтому возможны комбинированные решения».

«Технические вопросы, возникающие при маркировке БАД, очень важны, ведь она затронет ещё больше предприятий и специалистов, чем маркировка лекарственных средств. Лекарства обращаются в аптечных организациях, — подчёркивает исполнительный директор Союза производителей биологически активных добавок Александр Жестков. — А вот биологически активные добавки реализует более широкий круг компаний, включая тот же FMCG-ритейл».