Продажи БАД: 323 рубля на человека

29 ноября в Москве прошла первая отраслевая конференция «Что происходит на рынке БАД?». До этого большинство профессиональных аналитических сессий и экспертных дискуссий были посвящены лекарственным препаратам. Это объяснимо — рынок ЛС практически в 20 раз больше. Но за последние годы роль биодобавок в заботе о здоровье и аптечном ассортименте значительно выросла. Именно поэтому ноябрьское мероприятие получилось достаточно интересным — сотни производителей БАД встретились с представителями аптечных сетей и обсудили самые острые вопросы своего взаимодействия. Посетив конференцию, редактор «Катрен-Стиль» собрал самые интересные тренды и цифры, превратив их в статью.

Были ЛС, стали БАДами

По данным заместителя генерального директора аналитической компании AlphaRM Татьяны Литвиновой, в 2019 году фармацевтический рынок растет преимущественно за счет государственного сегмента (благодаря новым ВЗН и обновленной онкопрограмме), а розничный аптечный рынок — за счет рецептурных препаратов. Так, за 9 месяцев 2019 года сегмент Rx вырос к аналогичному периоду прошлого года (АППГ) на 25 % в рублях и на 21 % — в упаковках. В то же время продажи ОТС-препаратов стагнируют по количеству упаковок и снижаются ( — 3 %) — в рублях. При этом резкий рост в стоимостном выражении показала категория «БАДы» — ее продажи в рублях увеличились на 18 %. Интересно, что число проданных упаковок БАД выросло по сравнению с АППГ всего лишь на 2 %. Это, прежде всего, говорит о повышении общего ценового уровня всей товарной категории. Кроме того, такой динамике способствует, по словам Татьяны Литвиновой, практика перевода некоторых ЛС в категорию «БАД». В частности, эксперт привела в пример бренд «Витрум» компании «Такеда» — после официального превращения в биодобавку этому продукту удалось нарастить долю на рынке.

Возвращаясь к динамике натуральных продаж, отметим интересный тренд: как сообщают аналитики AlpaRM, за 9 месяцев 2019 года сильней всего выросли продажи БАД ценовой категории «от 100 до 300 рублей» (+40 % в упаковках), в то время как продажи самых дешевых биодобавок (до 100 рублей) упали на 10 %. Также бурный рост показала ценовая категория «300–500 рублей» — ее продажи увеличились на 24 % в упаковках и на столько же в рублях. Это может быть связано как с удорожанием дешевых биодобавок и их автоматическим попаданием в категорию «от 100 до 300», так и с сознательным выбором покупателей в пользу более сложных продуктов (например, заменой аскорбиновой кислоты на поливитаминный комплекс).

Где, сколько, чего и когда едят

По информации AlphaRM, больше всего тратят на БАДы в Москве — в среднем 605 рублей в месяц на человека. На втором месте по потреблению находится Санкт-Петербург — 580 рублей на человека, а на третьем — Московская область с показателем 471 руб./чел. Самое низкое потребление БАДов зафиксировано в Чечне (36 руб./чел.) и Ингушетии (45 руб./чел.), а средний показатель по России составляет 323 рубля на человека. При этом в 2019 году затраты среднего россиянина на БАДы выросли на 18 %.

Аналитики компании DSM Group также включают в число лидеров по потреблению БАДов Новосибирскую и Тюменскую области, а среди аутсайдеров, помимо вышеуказанных республик, перечисляют Пензенскую область, Дагестан и Калмыкию.

Больше всех на жителях России в этом году заработали производители пробиотиков и пребиотиков. Как уточняет AlphaRM, эта товарная подкатегория лидирует по объемам продаж в категории «БАДы» с долей в 11,7 % и средней стоимостью упаковки в 451 рубль. На втором месте — поливитамины и витаминно-минеральные комплексы, а на третьем — омега-3 и рыбий жир.

При этом, согласно статистике за последние годы, пик продаж витаминных БАДов и «общеукрепляющих» биодобавок приходится на февраль и начало марта, БАДы для контроля и снижения веса лучше всего продаются в апреле, а скачок спроса на биодобавки для коррекции фигуры традиционно происходит в декабре.

Несмотря на положительную динамику, на мировом фоне Россия выглядит как страна с низкой популярностью биодобавок. По данным директора агентства DSM Group Сергея Шуляка, на сегодняшний день в РФ регулярно употребляют БАДы только 3 % населения и 15 % делают это периодически. Для сравнения — в Японии до 90 % населения потребляет биодобавки, в Индии — 75 % жителей, в Китае — 67 % населения, а для США этот показатель составляет 66 %.

Сравнительно низкие объемы потребления могут быть связаны в том числе и со сдержанным отношением к БАДам врачебного сообщества. Согласно приведенным Сергеем Шуляком данным опроса врачей, только 48 % медиков ответили утвердительно на вопрос «Рекомендуете ли вы БАДы для лечения?». В то же время для профилактики биодобавки рекомендуют уже 64 % докторов. Также опрос показал, что врачи видят четкую разницу между БАДами и гомеопатическими средствами. Утвердительно на этот вопрос ответили 77 % респондентов, а еще 88 % отметили, что не рекомендуют гомеопатию для лечения заболеваний (для сравнения — у БАДов этот показатель 52 %).

В этой ситуации происходит постоянное перераспределение рынка: по предварительным итогам 2019 года, в обращении в России находится 8457 SKU (товарных позиций) биологически активных добавок. В сравнении с 2018 годом, число позиций сократилось на 320 шт. За 9 месяцев 2019 года 1005 SKU ушло с рынка, а еще 697 новых позиций появилось в обороте.

При этом у рынка БАД есть хорошая перспектива из‑за «омоложения» целевой аудитории. По данным компании «Квайссер Фарма», с каждым годом растет число молодых и платёжеспособных потребителей биодобавок, в то время как раньше основной категорией покупателей были женщины старше 40 лет. Однако у этой новой молодой аудитории есть одна специфическая особенность — они зачастую предпочитают приобретать БАДы онлайн, а не идти за ними в аптеку.

Экономика биодобавок

Также Сергей Шуляк из DSM Group описал общее состояние рынка БАД. По его данным, несмотря на позитивную динамику за последние 5 лет, биодобавки пока не могут даже приблизиться по масштабам потребления к лекарственным препаратам. На сегодняшний момент объемы продаж БАД в упаковках примерно в 20 раз меньше, чем объемы продаж ЛС. По состоянию на 9 месяцев 2019 года, в России реализовывали свою продукцию 900 производителей биодобавок — в этом году с рынка ушло 40 компаний.

Из числа брендов, покинувших рынок с 2016 по 2019 год включительно, эксперт особо выделил тех, кто занимал существенную долю (в рублях): на первом месте оказался «Сеалекс Форте» (5,6 % рынка), на втором месте расположился «Али Капс» (3,8 %), а замыкает тройку «Сеалекс Форте Плюс» (1,3 %).

Аптечная наценка на БАДы за 3 неполных года снизилась на 6,5 % и на данный момент составляет 34,3 %. Для сравнения — снижение наценки на ЛС составило 6,1 % (показатель наценки в 2019 году — 24,7 %).

За это время существенно изменились и каналы сбыта биодобавок — выросли продажи через интернет, а также в крупных ритейловых сетях. Например, «Ашан Россия» показал рост продаж биодобавок собственных торговых марок на 10 %, а столичная сеть «Азбука Вкуса» — в 2 раза.

По прогнозам аналитиков AlphaRM, в ближайшие годы ситуация на рынке БАД останется стабильной — не стоит ждать как сильного прироста, так и катастрофического падения продаж.