Трава на витрине

Мы продолжаем серию статей, посвященную выкладке различных типов аптечного ассортимента. Ранее мы рассказывали о мерчандайзинге косметики и детских товаров, организации прикассовой зоны, а также пространства за спиной первостольника. Сегодня речь пойдет о том, как правильно презентовать фитоассортимент.

Определимся с понятиями

Далеко не все понимают термин «фитоассортимент» одинаково. Некоторые сотрудники аптек подразумевают под этим cловом лишь травяные сборы и монотравы, другие — все товары, имеющие растительное происхождение (др.‑греч. φυτόν — «растение»), — как ЛС, так и БАДы, косметику, различные ароматические и массажные масла. Несмотря на правомерность второго подхода с чисто лингвистической точки зрения, первый правильнее с точки зрения фармпорядка и мерчандайзинга.

«У нас в категорию „фито“ входят именно монотравы и сборы трав», — объясняет фармацевт Евгения Дрейпа. Основатель компании «Фитофарм» Андрей Завгородний согласен с Евгенией, но уточняет, что в эту группу также можно отнести БАД — в форме чая и таблеток.

В нашей статье, вслед за покупателями и многими сотрудниками аптек, фитоассортимент мы будем называть «травами», хотя правильнее было бы определить его как лекарственное растительное сырье — ведь помимо собственно трав сюда относятся плоды, кора деревьев и т. п.

Нужны ли для трав отдельные витрины?

Аптекари сходятся во мнении: разумнее выделять травы в аптеке целостным блоком — большим шкафом или даже несколькими шкафами, чтобы зрительно они стояли заметным монолитом.

«Помню, в одной из новосибирских аптек практически на входе стояли 3 шкафа солидных размеров, полностью заполненные травами, — продолжает Елена Грицай, заместитель директора СТ фитоцентр „Ромашка“. — Причем они выглядели столь укомплектованными не из‑за того, что там лежало по 2–3 фейсинга, — просто в них был представлен максимальный ассортимент трав и аптечных сборов по одному экземпляру. Благодаря такому подходу посетители понимали широту ассортимента и могли выбрать оптимальный вариант».

Вопрос, в какой именно зоне аптеки располагать ассортимент лекарственных средств растительного происхождения, решается индивидуально. Но в любом случае нужно выбирать хорошо обозреваемое место, ведь подобный набор ориентирован на широкую аудиторию и должен обращать на себя внимание. «У нас витрина с травами стоит прямо на входе в аптеку — справа по ходу движения покупателей — и каждому бросается в глаза», — рассказывает Евгения Дрейпа. «Травы лучше всего располагать у входа или в середине зала, это позволяет клиентам знакомиться с продукцией и свободно находить искомое», — согласен Андрей Завгородний.

Открытый тип аптеки предоставляет большую вариативность в представлении трав, особенно если рассматривать аптеку с довольно солидной квадратурой. При открытой выкладке трав можно не ограничиваться одним фейсингом товара, что крайне выгодно для топовых позиций. Помимо стеллажей с продукцией, в таких аптеках можно использовать гондолы в центре зала, неизменно привлекающие внимание, или, например, выставлять корзинки с акционными фитосредствами. Кроме того, в аптеке открытого типа больше возможностей для размещения рекламных материалов.

Экопродукция сегодня стала трендом, так что ассортимент лекарственных сборов в аптеке, безусловно, актуален и востребован. Специалисты советуют не жалеть на него квадратных метров. «Чем больше видов трав будет перед покупателем, тем лучше они будут продаваться, — говорит Елена Грицай. — Единственный момент, который может смутить, — невысокая цена трав. Но, с другой стороны, на травы, в отличие от средств из перечня ЖНВЛП, можно делать надбавки. Это высокомаржинальный товар, и даже минимальные надбавки — незаметные клиентам — в итоге могут дать ощутимый плюс к продажам».

Но стоит ли отводить автономный зал под травы? «Создание зала, заполненного травами, по‑моему, не самая продуктивная затея, — комментирует Елена. — А вот отдать помещение под фитоассортимент в широком смысле этого слова вполне можно. В соответствии с крайне популярной ЗОЖ-концепцией, доверие к средствам с растительными компонентами очень высоко, и подобный „экологичный“ зал, вероятно, себя окупит».

Можно также расположить в нем всевозможные фитнес-батончики, отруби, клетчатку, льняную муку — то, что относится к теме правильного питания. Уместна будет косметика на травах и БАДы, которые, как правило, производят на растительной основе. При этом, естественно, вам следует учесть, входят ли эти товары в перечень разрешенных для продажи в аптеке.

Создаем структуру

Как структурировать ассортимент лекарственных средств растительного происхождения? Выставлять его в соответствии с назначением, а может, с брендом или вовсе предпочесть алфавитный порядок? «Считаю, что правильнее располагать травы по показаниям к применению, чтобы покупатель мог и самостоятельно сориентироваться в ассортименте, исходя из своих проблем», — говорит Евгения Дрейпа.

Однако Евгения добавляет, что цена на травы чаще всего разнится в связи с фирмой-производителем, поэтому есть смысл выделять отдельные локусы под конкретные бренды. С такой позицией согласна и Елена Грицай: «Мы предпочитаем ставить товары по брендам, поскольку они имеют схожее оформление, фирменную палитру и образуют единое цветовое пятно, которое покупатель сразу замечает в пространстве аптеки». Наличие брендированных стеллажей оправданно и эстетически, и технически, они добавляют структурированности и упрощают навигацию клиентов.

«Расположение рядом средств разных компаний рождает некий цветовой диссонанс, превращая витрины в пестрый ковер, из‑за чего у посетителей разбегаются глаза и они не могут найти нужное средство», — считает Елена.

Уже внутри бренда идет разделение по применению, причем порядок расположения трав на витрине должен быть логичным с точки зрения физиологии. Иными словами, не нужно рядом с грудными сборами ставить урологические. Для более комфортного ориентирования покупателей необходимо сопровождать травы рубрикаторами по применению: «для печени», «для желудочно-кишечного тракта», «для женского здоровья» и т. д.

«Выкладка трав по фармгруппам оптимальна: человек спросит у вас, например, что‑то „от почек“, и вы покажете ему конкретную полку, где подобные товары сконцентрированы, — такой принцип расстановки комфортен и для посетителя, и для специалиста, — говорит Елена. — На мой взгляд, это удобнее, нежели дифференциация по алфавиту, когда где‑то вверху на „г“ находится грудной сбор и только в самом низу на „э“ — эвкалипт.

Размещайте травы, следуя сверху вниз по организму человека, не нарушая естественный порядок. И не забывайте рядом с травой в фильтр-пакетах ставить аналогичную в рассыпном варианте, поскольку предпочтения у клиентов разные».

Всегда в топе

Среди неизменных хитов в категории «травы» эксперты называют ромашку, грудные, желчегонные и урологические сборы, а также фитоседаны (успокаивающие сборы) и монотравы для женского здоровья. При этом популярность трав сохраняется в любое время года.

«Кашляют люди круглый год, точно так же, как и тревожатся, страдают от проблем с желудком, печенью, почками и так далее, — мудро замечает Елена Грицай. — Есть, правда, некоторая сезонная зависимость: конечно, грудной сбор больше берут зимой, а весной особенно активно интересуются сборами, направленными на похудение. Но в целом спрос на травы постоянен, и вряд ли стоит в связи со сменой сезона менять их расположение». С этим согласен и Андрей Завгородний, отмечающий, что ротации для ассортимента трав не требуется и доходность от него круглогодичная.

Премиальный продукт

Особое место в сегодняшней теме занимает премиальная фитопродукция. «Зачастую речь здесь идет не столько о травах, сколько о растительных экстрактах, вытяжках, — отмечает Елена Грицай. — К примеру, в нашей аптеке представлена довольно дорогостоящая позиция — экстракт корня лопуха, который мы регулярно закупаем специально для нескольких постоянных клиентов. Потенциально мы можем заказывать дорогие травы из разных экзотических стран, однако не факт, что сибирские покупатели реально заинтересуются подобной диковинкой и проявят к ней доверие. В случае с такого рода эксклюзивными средствами лучше работать под конкретный заказ — для аптеки это экономически целесообразно».

Решая вопрос о размещении дорогостоящей фитопродукции, стоит ориентироваться на целевую аудиторию: насколько платежеспособная публика живет в вашем районе и насколько для них будут актуальны фитосредства именно премиального класса. «Могу сказать наверняка, что они с трудом продают себя сами, как и премиальная косметика, — предупреждает Елена. — Необходимо основательное продвижение: предпочтительно, чтобы возле этой продукции стоял хорошо осведомленный консультант, который будет рассказывать посетителям о ее преимуществах».

Нужна и брендированная локация, качественно и дорого оформленная. «Премиальный сегмент требует продуманного дополнительного продвижения, — говорит Андрей Завгородний. — Для таких средств желательно использовать необычную выкладку, оснащать ее печатной продукцией, проводить акции». Иными словами, потребуются немалые усилия, которые, однако, не гарантируют дополнительного дохода.

Повышаем популярность

Акции с участием трав, скидки, организация фитодней, консультаций — насколько эти меры могут повысить популярность трав? «По моему опыту, фитодни, консультации работают в том случае, если подобные опции являются постоянными, — говорит Елена Грицай. — Тогда клиенты привыкают к ним, ждут их, включаются в процесс, и покупательская активность действительно может возрасти. В эпизодическом режиме эти мероприятия вряд ли будут стимулировать спрос».

При этом Елена уточняет, что такая стратегия подойдет для аптек, в которых добрая доля посетителей (50–70 %) — постоянные клиенты, приходящие в конкретную аптеку не только за товаром, но и за некой информационной поддержкой, рекомендациями.

Скидки на травы — тоже спорный момент. «Они оправданны для более дорогого сегмента — например, для разного рода БАДов, — полагает Елена. — Не вижу смысла делать скидку на ромашку или шалфей, которые и без того стоят недорого и всегда будут в активном спросе».

Андрей Завгородний считает, что грамотно организованная акция будет способствовать повышению дохода: «Например, в данный момент в нашей аптеке оформлена акция в стиле чаепития: накрыт стол с самоваром, конфетами и баранками, выложена акционная продукция, что привлекает клиентов и повышает продажи. Мы регулярно проводим акции с дегустациями чаев с травами собственного производства, где всегда присутствует опытный консультант от нашей компании, рассказывающий о продукции. Кроме того, при запуске новых линеек своих трав мы всегда декорируем локацию с „дебютантами“ при помощи специальных табличек, оформляем стенд шариками, стихами, красочными буклетами, — всё это также помогает привлечь внимание посетителей к ассортименту трав».

Комплекс полноценности

Комплексная покупка «ЛС + травяной сбор» — это действенный способ увеличить сумму чека. Большинство покупателей всех возрастов лояльно относятся к травам и воспринимают их как логичное дополнение к препаратам.

«Обычная картина: человек приходит с рецептом от врача, в котором прописано не только лекарство, но и травяной сбор, позволяющий ускорить выздоровление, — отмечает Елена Грицай. — Например, при цистите на долечивание назначают урологический сбор». Таким образом, продажа фитосредств в дополнение к ЛП — давно зарекомендовавшая себя практика.

«Предложив к купленному препарату лекарственную траву, фиточай или сбор, специалист проявляет участие по отношению к посетителю, — считает Андрей Завгородний. — В 99 % случаев клиенты охотно соглашаются, а при повторном посещении аптеки сами просят фармацевта подобрать что‑нибудь из трав».