18+

Статьи — Журнал — Аптека: взгляд изнутри

Выйти из штопора - как выжить аптекам в кризис

Владимир Давыденко о том, как аптекам преодолеть кризис и удержать клиентов

Наши эксперты

Николай Беспалов,

директор по развитию аналитической компании RNC Pharma (Москва)

Олег Фельдман,

глава подразделения здравоохранения компании Ipsos Healthcare (Москва)

Поступательного развития российского фармацевтического рынка в свое время не остановил даже глобальный финансовый кризис 2008–2009 гг. Однако трудностям, связанным с целенаправленным давлением на нашу страну, отечественной фарме противостоять еще не доводилось. По прогнозам аналитиков, нынешний спад обещает быть не таким резким, но зато более затяжным. Как он отразился на жизни аптек и можно ли сгладить неприятные ­последствия?

Мина замедленного действия

То, что около полутора лет назад для России настали трудные времена, ни для кого не секрет. Согласно официальной статистике, в 2015 году ВВП страны снизился почти на 4 % по сравнению с позапрошлогодними показателями. Свою лепту в это внесли экономические санкции, ухудшение инвестиционного климата и резкое падение цен на нефть. В марте 2016 г. международное рейтинговое агентство S&P оставило без изменений суверенные кредитные рейтинги РФ, сопроводив их негативным прогнозом. Показатели платежеспособности вследствие таких перемен заметно ­упали.

Понимание того, что на лад дела пойдут еще нескоро, пришло и к простым россиянам. Согласно опросу Ipsos Healthcare (в прошлом Synovate Comcon), к концу 2015 года в нашем обществе возобладали негативные прогнозы на будущее: мнения, что ситуация будет улучшаться, придерживается лишь 29 % опрошенных, а 33 % респондентов считают, что будет только хуже. При этом в начале года картина была обратной: 35 % «оптимистов» против 29 % ­«пессимистов».

Такую смену настроений несложно понять, ведь за последний год кризис коснулся практически каждого жителя России. Еще один опрос, проведенный фондом «Общественное мнение» в декабре 2015 года, показал, что ухудшение материального положения констатировала половина граждан страны (51 %). Россияне стали свидетелями резкого снижения курса рубля, роста цен на бензин, бытовую технику и продовольственные товары. Из-за кризиса многим пришлось отказаться от отдыха за границей и вообще серьезно урезать бюджет. Разумеется, общий тренд не прошел и мимо фармацевтического ­рынка.

На урезанном пайке: аптеки в кризис

Подобно большинству товаров, лекарства в прошлом году стали дороже, и это заметно повлияло на поведение покупателей. Как и в других сферах жизни, людям пришлось пересматривать привычные модели потребления в сторону уменьшения расходов. По данным Ipsos Healthcare, к концу 2015 года доля покупателей, экономящих при выборе лекарств, достигла 37 %, что на 15 % выше показателя, полученного в ноябре 2014 года (22 %).

Глава подразделения здравоохранения компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман выделяет две основные модели экономии на лекарствах — покупка в более дешевых местах (19 %) и покупка более дешевых аналогов, в том числе российского производства (15 %). По его данным, чуть меньше других на лекарствах экономит молодежь (которая может похвастать более крепким здоровьем и отсутствием хронических заболеваний) и люди с высоким доходом. При этом нужно учитывать, что опрос проводился в городах-миллионниках среди активного трудоспособного населения в возрасте 18–45 лет. Люди старшего возраста, нуждающиеся в большем количестве лекарств и наиболее уязвимые в кризисный период, а также жители малых городов в нем не участвовали. То есть можно предположить, что доля экономящих на лекарствах среди всего населения России значительно ­выше.

Еще один актуальный ныне способ уменьшения расходов, о котором упомянул директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов, — покупка так называемых «экономичных упаковок», содержащих большее количество разовых доз. Притом что цена такой упаковки обычно выше, чем у «стандартной», она позволяет клиентам реже заглядывать в аптеки для пополнения ­запасов.

Рынок замедляется

Падение потребления естественным образом отразилось на динамике фармацевтического рынка, которая ожидаемо снижалась на протяжении всего прошлого года, хотя в денежном выражении это было практически незаметно. «По итогам 2015 года розничный коммерческий рынок России достиг уровня 735 млрд рублей в розничных ценах, — отмечает Николай Беспалов. — Динамика к 2014 году составила 12,8 % в рублях. Но надо понимать, что в основном этот рост носил инфляционный характер, так как потребление препаратов в натуральном выражении за год сократилось более чем на 6 %».

К аналогичным выводам пришли и эксперты DSM Group: по их данным, в 2015 году коммерческий сегмент ЛП показал один из минимальных приростов за последние 5 лет. В натуральном выражении потребление лекарств продолжало сокращаться второй год подряд и достигло показателей 2004–2005 годов. По итогам 4 квартала 2015 года российская фарма упала на 9 % по сравнению с аналогичным периодом 2014 ­года.

фото_Беспалов.png""

Николай Беспалов,

директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

Особенность кризиса в 2015 году — на рынке в целом и в рознице заметно возросла доля отечественных препаратов. На рознично-коммерческом рынке доля российских ЛП в деньгах составила 26,4 %. Годом ранее она составляла 23 % — столь серьезного роста спроса на отечественную продукцию ранее не было ­никогда.

Конечно, в таких результатах нельзя винить исключительно кризис — снижение покупательской активности отчасти было обусловлено ажиотажным спросом на лекарства в декабре 2014 года, а также довольно мягкой осенью 2015, не способствовавшей росту продаж препаратов для лечения простудных и вирусных ­заболеваний.

В январе 2016 года исследование DSM показало рост в цене и снижение в количестве упаковок по сравнению с аналогичным периодом 2015. По итогам аптечных продаж за первый месяц года коммерческий рынок лекарств в натуральном выражении был равен 318,1 млн упаковок, что на 6,2 % меньше, чем за аналогичный период 2015‑го. При этом средняя стоимость упаковки лекарственного препарата по сравнению с декабрем 2015 г. увеличилась на 1,8 % (146,3 руб.).

По словам Николая Беспалова, наиболее чувствительными к рыночным штормам оказались полки с парафармацевтикой: первым делом люди отказались от витаминных средств, пробиотиков и БАДов. Данные DSM Group это подтверждают: в январе 2015 года объем российского аптечного рынка БАД в стоимостном выражении сократился на 13,1 % относительно декабря 2014. В натуральном выражении спад составил 4,3 %. В свою очередь, январь 2016 завершился с еще более скромными результатами: в деньгах добавки просели на 22,7 % относительно декабря 2015 года. В упаковках объем рынка уменьшился на 11,1 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого ­года.

В DSM Group полагают, что рассчитывать на заметный рост в этом году не приходится. Николай Беспалов прогнозирует рост на уровне 10 % в денежном выражении, называя такой сценарий оптимистичным. Однако восстановления натуральных объемов потребления в этом году, по мнению эксперта, ожидать ­преждевременно.

Шаг навстречу клиенту

Таким образом, аптекам в условиях кризиса придется искать новые возможности для развития бизнеса. В такой ситуации становится важным сохранить лояльность покупателей. Для этого необходимо выстраивать грамотную ценовую и ассортиментную политику, а также использовать маркетинговые инструменты (вопросы оптимизации бизнеса, напрямую не затрагивающие взаимоотношений покупателей и продавца, мы оставим за ­скобками).

Цена ЛП всегда является одним из наиболее важных критериев выбора, но в период экономического кризиса значимость этого фактора возрастает многократно. Поэтому традиционно повышается интерес к аптекам, позиционирующим себя как дискаунтер, а также различным акциям («два по цене одного» и т. д.). Помня об этом, ра­зумно будет пойти навстречу клиентам в рамках спецпредложений, скидок определенным категориям потребителей и дисконтных программ. Эти меры могут быть весьма эффективны, однако обычно они ограничены по времени (за исключением дисконта) и поэтому носят точечный ­характер.

Как отмечает Николай Беспалов, при построении ценовой политики каждой конкретной аптеки необходимо внимательно следить за поведением ближайших конкурентов. Любые акции, которые проводятся в соседней аптеке, особенно связанные с возможностью экономии, выгодными предложениями, могут спровоцировать отток потребителей. Помимо этого, необходимо быть готовым давать клиентам консультации, в том числе в отношении предоставления адекватной замены препарата из другой ценовой категории (само собой, обеспечив наличие подобных препаратов в ­аптеке).

farma_2016_05_быть-в-курсе_02.png

Повышение лояльности покупателей через усовершенствование собственного сервиса — потенциально очень эффективный подход. Важность консультаций, предоставляемых клиентам провизорами, не стоит недооценивать, считает Олег Фельдман: «Исследования Ipsos Healthcare показали, что, по оценке респондентами эффективности методов стимулирования к покупке, самым действенным способом является именно убедительная рекомендация аптекаря. Поэтому для сохранения лояльных покупателей сотрудникам первого стола необходимо очень точно выявлять потребности клиентов и давать максимально соответствующие их нуждам ­рекомендации».

0 0 лайков 577 просмотров

Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники

Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.

Читайте по теме

БАДы и компания: порядок приемочного контроля

Лариса Гарбузова об основах приемочного контроля пищевой продукции и парфюмерно-косметической продукции, которые необходимо указать при написании соответствующих СОПов

0 комментариев 0 лайков 2372 просмотра

DSM Group: что происходило с фармрынком в апреле?

0 комментариев 0 лайков 136 просмотров

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Отменить

Не вижу картинку