Посетители бывают разные. О стилях общения и подходах к консультированию

Когда речь идёт о здоровье, всегда важно понимание: как только специалисту и пациенту удаётся найти общий язык, процесс лечения начинает идти эффективнее. Психологическому аспекту фармацевтической помощи был посвящён вебинар «Эффективная работа за первым столом. Презентация аптечной продукции различным типам клиентов», состоявшийся на платформе КС 20 мая. Онлайн-лекцию провёл Ярослав Шульга — руководитель консалтинговой компании Shulga Consulting Group, консультант по развитию персонала в аптечном секторе. В нашем сегодняшнем обзоре — подробный пересказ трансляции для всех, кто не смог подключиться в прямом эфире.

Понять с первого взгляда

Вот уже несколько лет в профессиональном календаре есть праздник — День фармацевтического работника. Но сами профессии фармацевта и провизора по‑прежнему незаслуженно обделены вниманием: даже в кино и литературе крайне мало сказано о вкладе аптек, например, в Победу в Великой Отечественной войне.

И все же именно фармспециалист часто остаётся тем первым, кто встречает пациента на старте лечения. Не случайно многие годы идут разговоры о необходимости правильно выстраивать диалог с посетителем аптеки — человеком, который плохо себя чувствует и потому может быть раздражительным или невнимательным. Кроме того, в состоянии болезни нередко «заостряются» те черты характера или темперамента, которые при нормальном самочувствии могут быть не так ярко выражены: например, флегматик становится ещё задумчивее и ещё медленнее принимает решения. Всё это фармацевту или провизору приходится понимать едва ли не в мгновение ока, а точнее, в те секунды, когда открывается дверь аптеки и новый клиент входит в зал.

Сложный, на первый взгляд, термин «типизация клиентов» обозначает тот процесс, которым фармацевтический работник занимается ежедневно. Ведь иногда даже в очереди прекрасно чувствуется, что человек находится «на взводе» или в состоянии паники. Увидев это, провизор или фармацевт старается скорректировать свои реакции с учётом состояния собеседника. Где‑то нужно быть особенно аккуратным и лишний раз промолчать, где‑то, напротив, говорить строго и директивно, чтобы к перепуганному пациенту вернулось ощущение реальности.

Четыре вида ожиданий в аптеке

Индивидуального подхода ждут и сами посетители: когда человек болен, ему очень важно внимание. Даже со стороны специалиста, которого он видит впервые. В такой ситуации любой вопрос, необходимый для фармконсультирования (например, «как давно у вас насморк?» и «как вы думаете, связан ли насморк с аллергией?»), уже покажет пациенту, что его слушают и слышат.

Конечно, сформировать свой подход к каждому клиенту — всё равно что найти пересечение параллельных прямых. Но определить основные типы посетителей (чтобы примерно понимать, как с ними работать) — задача уже выполнимая.

Легче всего выявить главные ожидания покупателей-пациентов. Их в аптеке может быть четыре:

• доступная (для конкретного человека) цена лекарства;
• эффективность лекарственной терапии — «чтобы помогло»;
• безопасность лечения — «чтобы не навредило»;
• и, конечно же, удобство применения препарата.

Какой‑то из этих параметров может быть на первом месте, какой‑то на последнем. Бывает и так, что некоторые критерии для посетителя практически не важны. Но у каждого есть хотя бы одно-два из названных ожиданий.

Чего хочет пациент: определяем приоритеты

Поясним на примере. Молодая мама приходит в аптеку и спрашивает: «дайте что‑нибудь на натуральной основе» или «дайте что‑нибудь ребёночку». С первых слов она даёт понять, какое лекарство ей необходимо. Её главное ожидание — безопасность. На это нужно сделать акцент при подборе препарата:

• «Вот средство на основе лекарственных трав»;
• «Сколько лет Вашему ребёнку? Четыре года? Есть препарат для детей с трёх лет».

Так и выстраивается индивидуальная работа с клиентом. А вот ещё один пример: приходит мужчина сурового вида и говорит «пусть даже побочные действия, но нужно что‑то, что меня к завтрашнему дню поставит на ноги». Получается, его основной запрос — эффективность лечения, а параметр безопасности не столь важен. Но даже здесь необходимо выдержать баланс условий «чтобы помогло» и «чтобы не навредило».

Бывает и так, что покупатель в разговоре с первостольником замечает: «мне любое лекарство, но только не западных производителей». Тут можно предположить, что решающий критерий для него — цена препарата.

Словом, даже не зная личности человека, по его фразам можно понять, что именно он хочет в конкретной ситуации. Именно так мы типизируем посетителей в аптеке — каждый день, даже не замечая этого.

Эхо девяностых: как быть с «рецептами из телевизора»?

Иногда на ожидания пациента влияют не только жизненные ситуации, но и внешние факторы. Например, человек включает телевизор, а там претендующий на роль врача ведущий рассказывает, как «этот прекрасный препарат помогает при таких‑то заболеваниях». Правда, забывает отметить, что чудо-лекарство — рецептурное.

Результат не заставляет себя ждать: в ближайшие дни в аптеки регулярно приходят покупатели с просьбой отпустить «супер-таблетку из телепередачи». И очень удивляются, когда фармработник требует документ о врачебном назначении — или выясняется, что согласно инструкции препарат применяется совсем при других болезнях.

А кто‑то, поверив советам блогеров и рекомендациям непрофессиональных интернет-сайтов, уже не в состоянии прислушаться к словам специалиста и понять, что разрекламированные «чудо-средства» могут быть очень опасны. Например, популярный сегодня раствор метиленового синего в действительности предназначен строго для наружного и местного применения. Но ни в коем случае не для приёма внутрь!

Открыто спорить с такими псевдоинформированными клиентами не стоит: пусть они почувствуют себя осведомлёнными и значимыми. Не пытайтесь им противостоять, если в случае согласия вы им не навредите. Но всё‑таки постарайтесь направить к рациональному выбору препарата.

Внимательность и ответственность нужно поддерживать

Пациенты-«хроники со стажем», напротив, информированы правильно: за годы лечения они изучили своё заболевание в мельчайших подробностях. Такой подход специалисту следует поддержать и в разговоре обязательно отметить: «вижу, что вы разбираетесь».

Как только вы произнесёте эту фразу (или что‑нибудь подобное), посетитель почувствует себя комфортно, настроится на дружелюбный лад, и дальше диалог будет развиваться по положительному сценарию.

Спой, светик, не стыдись: чем опасны комплименты от покупателей?

Бывают и хитрые посетители, которые кажутся настроенными весьма дружелюбно. Но только на первый взгляд.

«Вы такая умная, терапевт десять лет лечил, не мог вылечить, а вы дали таблетку и все прошло». «Врачи сейчас ничего не понимают, доверять можно только аптекам». Услышав подобные комплименты, фармацевт или провизор, конечно, будет рад. Доброе слово приятно каждому, особенно специалисту, который работает с людьми, нуждающимися в помощи и потому пребывающими в не самом лучшем расположении духа.

Но вслед за похвалой часто тут же следует просьба:

• «Отпустите без рецепта»;
• «Что написано в моём анализе, ничего не понятно»;
• «Посмотрите мою кардиограмму»;
• «Вот, у меня вот здесь прыщ, как вы думаете, как его лечить?».

Такие предложения небезопасны, причём не столько для первостольника, сколько для самого пациента: нередко бывает, что «сообразительному» посетителю срочно нужен врач. А иногда даже «скорая».

Услышав в свой адрес комплимент от покупателя — немедленно насторожитесь. И продолжайте оставаться бдительными.

Коллеги-фармработники — не самые простые посетители

Особенно деликатный подход к посетителю нужен и тогда, когда перед вами ребёнок (независимо от того, покупает ли он лекарства себе или близким, которым стало плохо) или беременная женщина. Дополнительного внимания требуют также клиенты с рецептами, владельцы скидочных карт, представители общественных организаций и… коллеги — фармацевтические работники из других аптек (равно как и посетители-врачи).

Сложным может оказаться и диалог с забывчивым покупателем — который не помнит точное название необходимого лекарства, например, из‑за состояния стресса.

Бывает и так, что с клиентом, приобретающим много лекарственных препаратов (или продукцию из «верхних» ценовых сегментов), вести разговор легче, чем с посетителем, которому нужны одно-два не самых дорогих наименования.

Женщина в роли семейного минздрава

Ещё один любопытный момент — гендерные различия. Мужчины и женщины покупают лекарства по‑разному, не говоря уже о периодичности данного действия: среди посетителей аптек большинство составляют леди, а не джентльмены. Именно на маму зачастую возложена ответственность за здоровье всех остальных членов семьи. Как шутят во Франции, «женщина — это семейный министр здравоохранения».

Разнятся и подходы к приобретению препаратов. Нередко на женщин сильнее влияют эмоциональные аргументы, на мужчин — логические. Но исключения из данной тенденции не так малочисленны, как может показаться на первый взгляд. Поэтому в диалоге с посетителями любого пола следует прибегать к обоим типам аргументации: «это хороший препарат, известного производителя» и «здесь, как сказано в инструкции, минимум побочных эффектов».

Свою роль может сыграть и тип мышления: женщины зачастую привыкают мыслить параллельно, о нескольких предметах сразу — и о ребёнке, и о работе, и о домашних делах, и о лекарствах. Мужчины чаще сосредоточены на чём‑то одном и могут переключиться на следующую тему, только обдумав первую задачу.

Если первостольник спросит у женщины-посетительницы «а у ваших домашних тоже есть симптомы ОРВИ, нужно ли будет лекарство и им?», за этим, скорее всего, последуют утвердительный ответ, слова благодарности и намерение приобрести более крупную упаковку препарата. Мужчина же с большой вероятностью скажет: «подождите пока с домашними, давайте сейчас со мной разберёмся».

Стили поведения как основа для диалога

А ещё со студенческой скамьи все мед- и фармработники знают учение Гиппократа о четырёх темпераментах (холерике, сангвинике, флегматике и меланхолике) и теорию Карла Юнга об экстравертах и интровертах.

Не так известна, но тоже интересна модель психолога Уильяма Марстона. Она базируется на стилях поведения, ведь именно они чётко видны с первых секунд разговора, когда представление о характере собеседника едва ли может быть сформировано. Их тоже четыре: директивный, экспрессивный, дружелюбный и аналитический.

Тип поведения «директив» хорошо знаком каждому. В обиходе его могут называть словом «начальственный» (хотя у каждого руководителя свой характер и своя манера общения, иногда резко отличающаяся от стереотипов). Такого человека характеризуют быстрые, уверенные движения, прямая осанка, твёрдый шаг, уверенное рукопожатие, громкая и быстрая речь. В диалоге «директивный» клиент нередко задаёт прямые вопросы, употребляет местоимение «я» и фразы «мне нужно», «давайте к делу». Стиль одежды деловой, статусный, видно предпочтение брендовых вещей, нередко есть дорогие часы и аксессуары.

Тип поведения «экспрессив» можно описать фразой героини советского кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию»: «Я вся в кино, в искусстве!». Среди певцов, музыкантов, актёров подобных людей немало, но и за пределами творческой сферы они встречаются нередко. Такому человеку особенно важны внимание, поддержка, сопереживание — ему как воздух нужно, чтобы его слушали.

«Экспрессива» характеризуют активная жестикуляция, открытые позы, лёгкость установления контакта, разговорчивость, эмоциональная речь, частые шутки и смех. А ещё он любит рассказывать разные истории, предпочитает яркий, модный стиль, необычные детали в одежде и старается всегда быть в тренде.

Поведенческий стиль «дружелюбный» особенно приятен в общении. Такой посетитель, спокойный, добрый, создаёт вокруг себя комфортную тёплую атмосферу и старается «гасить» конфликты ещё до их начала. Но, как ни странно, в стремлении никогда не ссориться есть определённая сложность (о ней будет рассказано чуть позже).

«Дружелюбного» характеризуют спокойные, плавные движения, неспешная, мягкая речь, добрая улыбка, умение внимательно слушать, привычка прислушиваться к мнению окружающих, избегание категоричных фраз. Стиль одежды — комфортный, практичный, цвета спокойные, количество украшений минимальное.

Поведенческий тип «аналитик» очень похож на «дружелюбного», но отличается ключевой характеристикой: уже по речи видно, что перед вами — человек логики. Услышав от первостольника фразу «препарат швейцарский, он поможет», такой собеседник с большой вероятностью ответит: «а каким образом эффективность лечения связана со страной производства?».

Движения у «аналитика» сдержанные, поза дистанцированная, речь структурированная, с уточняющими вопросами и (иногда) профессиональными терминами. Чётко видно, что этот человек очень внимателен к деталям — причём не только в диалоге или работе, но и в одежде. Внешний образ консервативный, всё аккуратно и строго.

Особенности диалога при каждом стиле поведения тоже свои.

Трудности перевода: как выстроить процесс коммуникации?

Если к вам в аптеку пришёл посетитель-«директив», который ценит время и конкретику, говорите с ним кратко и по делу, сразу отмечайте преимущества и результаты. При этом предлагайте несколько вариантов решений. Такие люди очень любят выбирать сами. Также стоит подчеркнуть уникальность и инновационность предлагаемых видов лекарственной терапии. К технологическим успехам «директив», как правило, относится положительно.

«Вредные советы» здесь будут следующими: чтобы клиент с «руководящим» стилем общения передумал покупать лекарство и ушёл в другую аптеку, ведите длинные разговоры не по теме, углубляйтесь в излишние детали, а варианты для выбора предлагайте как можно медленнее, с различными запинками и заминками.

Клиент-«экспрессив» часто заметен уже в дверях: даже в аптеке ему хотелось бы быть «в свете софитов». Он ожидает общения, эмоций, сопереживания и надеется услышать слова «как я вас понимаю». В диалоге с таким посетителем важно быть энергичными и дружелюбными. Связанные с обсуждаемыми лекарствами примеры из жизни будут тоже нелишними. Но при одном условии — если они реальные. «Спортсмены берут себе такую мазь» (если это правда!), «мы в нашей аптеке принимаем этот препарат» (если данный факт соответствует действительности).

«Экспрессиву» обязательно нужно дать возможность поделиться мнением: например, спросить, как он переносит препараты предложенной фармгруппы.

«Вредные советы» здесь будут уже другие: факты, только факты, и ничего, кроме фактов. Подача информации должна быть максимально сухой и ограничиваться лишь логической составляющей. Предложения клиента слушать не обязательно: игнорируйте их и продвигайте только свою точку зрения. Так покупатель-пациент поймёт, что в данной аптеке на понимание рассчитывать нечего.

«Дружелюбный» — самый простой и приятный собеседник. Он не станет кричать и ругаться: «Что же у вас так дорого!». Может быть, и упомянет цену лекарства (если без этого точно никак не обойтись), но очень деликатно, так, чтобы вас не обидеть. Однако по многим параметрам он будет согласен с вами исключительно внешне: «Да, препарат действительно замечательный, но другое лекарство у вас есть?». Из подобных фраз сложно догадаться, что покупателю не подходит, например, стоимость лекарственного средства — а сказать об этом он считает невежливым.

«Дружелюбный» особенно ценит надёжность и стабильность. Ему важны атмосфера доверия и ощущение поддержки, возможность безопасного выбора и время для принятия решений. Резких фраз и жестов, агрессивных продаж, чрезмерной настойчивости и спешки лучше избегать!

Если в аптеке очередь, а разговор затягивается, торопить клиента нужно максимально деликатно. Возможно, ему будет комфортнее «сделать паузу», пропустить двух-трёх следующих посетителей, а затем вернуться к первостольнику и сообщить об итоговом варианте выбора.

Стиль поведения «аналитик» заставляет вспомнить о сериале про Эркюля Пуаро с Давидом Суше в главной роли. Человек может не быть ни математиком, ни инженером, но для него всегда имеют значение точность и детали. Эмоционального давления он не приемлет: начнётся отторжение. Ему не стоит говорить «как я вас понимаю» или «отличный препарат, сами себе берём». Надо сказать чётко: «в инструкции сказано…».

Будьте готовы и к тому, что «аналитики» могут задавать много вопросов (зачастую довольно непростых). Давайте подробные характеристики, при необходимости — документацию, приводите факты и данные исследований.

«Вредными советами» для диалога с «аналитиком» будут всё тот же эмоциональный напор, преувеличения и нечёткие формулировки. Фраза «все, кто берёт этот препарат, потом не возвращаются» вызовет у такого посетителя не уверенность в эффективности предложенного средства, а серьёзное сомнение: не возвращаются потому, что лекарство помогло, или по противоположным причинам?

Типизация — не панацея, а руководство к действию

Универсальную классификацию стилей поведения составить, конечно же, невозможно. Как и в случае с темпераментами по Гиппократу: редко когда можно встретить стопроцентного флегматика или сангвиника. В реальности тип поведения является, как правило, смешанным. Комбинация «дружелюбный плюс начальственный», конечно, явление нечастое, но на практике встречается множество других сочетаний.

И самое главное: индивидуальный подход — полезное направление, но применять его на практике не всегда просто (ведь диалог с посетителем зачастую длится меньше минуты). А вот хороший продуманный шаблон всегда действует эффективно.

При любых обстоятельствах нужно уточнить, что происходит с человеком, для которого покупают лекарство, какие симптомы наблюдаются и каковы «дополнительные характеристики» его состояния. Вполне возможно, что речь идёт о ребёнке. Или о пациенте с хроническими заболеваниями и аллергическими реакциями. Или о кормящей маме. Всё это необходимо учесть при разговоре с покупателем и выборе лекарственной терапии.

Бывает ли второй шанс произвести первое впечатление?

В общении фармацевтических работников с посетителями аптек важен ещё один «универсальный» параметр. На своих вебинарах лектор зачастую предлагает краткое шуточное задание, в тексте которого даны два описания характеров:

• № 1 — «умный, трудолюбивый, импульсивный, критичный, упрямый и завистливый»;
• № 2 — «завистливый, упрямый, критичный, импульсивный, трудолюбивый и умный».

Прочитав эти характеристики, нужно ответить на простой, казалось бы, вопрос: кто из двух людей вам более симпатичен?

При внимательном прочтении будет очевидно: качества одни и те же, просто приведены в разном порядке. А люди‑то абсолютно одинаковые!

Однако статистика существенно отличается от логики: 90 % слушателей считают более приятным человека из примера № 1. Характеристики, которые названы в начале диалога (при знакомстве, при составлении резюме, при описании лекарственного препарата и в других житейских ситуациях), в глазах вашего собеседника, партнёра или клиента перевешивают то, что будет сказано в конце. То, что произнесено первым, производит самое сильное впечатление — и может повлиять на дальнейшее восприятие всех остальных фактов.

Эту тенденцию провизорам и фармацевтам стоит учитывать с двух точек зрения. Во-первых, начинать диалог с покупателем-пациентом с самых веских аргументов. Во-вторых, внимательно прислушиваться ко всем фразам собеседника — а не только к тем, которые он скажет вначале.