«Роль отечественных производителей совершенно точно будет повышаться»

2022 год привнёс в фармотрасль много нового. Новые размеры пошлин при регистрации лекарственных средств, изменения в международной логистике, стремительный рост онлайна, подготовку эксперимента по дистанционной реализации рецептурных препаратов, «дорожные карты» импортозамещения для лекарств и медизделий… В условиях экономических санкций вопрос о «самочувствии» фармсектора очень важен. К нему надо подходить комплексно, стараясь понять основные тенденции развития и в сегменте производства, и в онлайне, и в аптечной деятельности. На вопросы «Катрен-Стиль» о фармацевтических итогах 2022 года и перспективах года 2023‑го согласился ответить директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов.

«Катрен-Стиль»: Николай, как вы оцениваете реальную конкуренцию со стороны маркетплейсов? Как много они «отъедают» у аптечной розницы в разных ассортиментных категориях — таких как лекарственные средства, БАД, косметика, медизделия?

Николай Беспалов: Конечно, такая конкуренция вполне реальна. Причём если в отношении лекарств возможности непрофильного ритейла сейчас искусственно сдерживаются, то в отношении парафармацевтики (и как раз для перечисленных вами категорий) проблема конкуренции стоит уже «в полный рост».

Маркетплейсы предлагают два важных преимущества: во‑первых, удобный и простой сервис (речь идёт о доставке), во‑вторых, зачастую ещё и более привлекательную цену. Причём данные структуры уже довольно внушительны — с точки зрения своих финансовых и организационных возможностей маркетплейс стоит на голову выше любой, даже крупной аптечной сети. Другое дело, что компаниям такого типа не очень интересно «лезть в детали» и связываться со всевозможной специализированной продукцией. Но вот «масс-маркет» у аптек они с удовольствием отбирают. И делают это весьма успешно.

Работать с лекарственным ассортиментом интернет-ритейлеры тоже пытаются. Достаточно вспомнить «Озон». Есть и другие примеры. Конечно, лекарства — сложный продукт, и партнёрство с представителями фармотрасли для онлайн-компаний пока значительно интереснее, чем собственные проекты — просто в силу необходимости первичных вложений и отсутствия профильных компетенций. Однако с течением времени неизбежно будет возникать соблазн активнее развивать и лекарственное направление.

«КС»: Какова перспектива конкуренции со стороны маркетплейсов на 2023 год и ближайшие несколько лет?

Н. Б.: Уверен, градус напряжения будет только расти. Да, сейчас профильные игроки пытаются что‑то противопоставить этому направлению — в том числе создают свои онлайн-проекты. Но надо быть реалистом: известность бренда даже крупнейшей аптечной сети в масштабах нашей страны на порядок ниже таковой для крупных маркетплейсов. Конечно, три-четыре крупных агрегатора в аптечном сегменте могут хотя бы попытаться стать специализированными маркетплейсами в сфере здоровья, но универсальные непрофильные площадки всё равно заберут часть лояльной аудитории.

«КС»: Как аптекам поддерживать рентабельность своей деятельности в условиях столь активной конкуренции со стороны маркетплейсов? Что посоветуете крупным сетям, а что — небольшим и «одиночкам»?

Н. Б.: Прежде всего, аптека располагает уникальными компетенциями и уникальным ассортиментом. На маркетплейсах будут покупать, прежде всего, банальные продукты из разряда спреев для носа и жаропонижающих таблеток. Даже если предположить, что будет разрешена доставка рецептурных препаратов и заработает система электронных рецептов, маркетплейсам это будет интересно процентов на десять от общего ассортимента. Многие рецептурные лекарства требуют специальных условий хранения, значительное количество таких препаратов включено в перечень ЖНВЛП — а значит, подлежит ценовому регулированию, и так далее. Аптека, в этой связи, может и должна стать центром уникальных компетенций. Не исчезают же специализированные магазины электроинструментов из‑за появления маркетплейсов! Хотя, конечно, маржу они тоже теряют…

Тем не менее, самостоятельно аптекам (тем более, относительно небольшим) будет очень сложно что‑то противопоставить давлению крупных непрофильных ритейлеров. Здесь правильнее будет присоединяться к крупным аптечным агрегаторам. Данный факт многим ясен: не зря за последние год-полтора подобные структуры пополнились тысячами аптечных «точек». Процесс уже идёт.

Нужны также изменения в регулировании. Чтобы аптека могла стать центром компетенций в сфере здравоохранения, надо развивать её деятельность и в отношении продукции, и в отношении услуг. Например, отдельные аптечные организации получают серьёзный стимул в виде снятия ограничений на экстемпоральное изготовление лекарственных препаратов. С сентября 2023 г. отменяется ряд ограничений на аптечное производство. Это открывает определённые возможности для развития сервисной составляющей по адаптации лекформ, производимых промышленностью, для конкретных пациентов.

А вот в отношении расширения ассортимента пока есть к чему стремиться.

«КС»: Кстати, о работе с ассортиментом. Какова реальная ситуация с бэк-маржой в аптечных сетях? Сколько потерял фармрынок после того, как некоторые представители «бигфармы» объявили о сокращении маркетинговых бюджетов?

Н. Б.: Конечно, точный размер процентов никто оценить не возьмётся. То, что ряд производителей на ранних стадиях кризиса действительно приостановили работу с аптечным сегментом — это факт. Но данную нишу начали вполне успешно занимать отечественные предприятия. Да и производители из других стран, которые поняли, что место стало вакантным.

Потом отдельные зарубежные компании вернулись к продвижению, но общие объёмы (по некоторым оценкам) сейчас всё‑таки ниже, чем до марта 2022 г. В итоге доходы аптек сокращаются. Нельзя сказать, что происходит тотальное падение рентабельности, но потери точно есть.

«КС»: Конкуренция за место на аптечных полках снизилась — или оно просто стало дешевле?

Н. Б.: Отчасти да, отчасти нет. Здесь сложно выявить какую‑то общую закономерность, поскольку речь идёт о конкретных нишах с конкретными наборами активностей. В целом роль отечественных предприятий в аптечном продвижении заметно выросла, но их бюджеты тоже небезграничны, поэтому приходится выбирать приоритеты.

Да и пустота, которая образовалась после отказа ряда иностранных компаний от маркетингового сотрудничества, существовала очень недолго. В ряде случаев зарубежные производители быстро поняли: окончательно свернуть активность — значит очень быстро потерять российский фармрынок. Но при этом произошло перераспределение такой активности, в т. ч. были «порезаны» бюджеты на телевизионную рекламу в пользу других направлений.

«КС»: Повлияло ли снижение маркетинговой активности зарубежных производителей оригинальных препаратов на картину лекарственного ассортимента? Выросла ли доля отечественных препаратов в упаковках? Или пока ситуация развивается «по инерции», за счёт рекламных усилий прошлых лет?

Н. Б.: Доля отечественных производителей действительно выросла. Но на неё влияют сразу несколько факторов. Тут и активность импортозамещения, и снижение доходов населения, и проблемы с логистикой поставок ряда иностранных препаратов, и рост активности продвижения — и, наконец, разные факторы, находящиеся в ментальном пространстве. Инерционность в отношении спроса тоже присутствует.

Конечно, отказ от продвижения не означает автоматическое снижение реализации в следующем месяце: фактор системности для данной работы очень важен. Так что пауза в несколько месяцев может и не сильно повлиять на глобальную картину.

«КС»: Чего ждать в этом плане от наступающего 2023 года и ближайших лет?

Н. Б.: Роль отечественных производителей совершенно точно будет повышаться. Помимо сокращения доходов и активизации процесса продвижения, многие иностранные компании сейчас пересматривают эффективность продуктовых портфелей: ряд продуктов, которые ещё в феврале 2022 г. приносили стабильный доход, стали балластом, генерирующим убытки. Это ещё одна из причин, способных поменять расстановку сил на фармрынке и структуру аптечного ассортимента в пользу национального фармпрома.

«КС»: Завершилось ли формирование новой промышленно-логистической схемы в российской фарме? Или пока при необходимости поставок субстанций, оборудования, комплектующих и реагентов каждый «выкручивается», как может?

Н. Б.: Данный вопрос в силу своей природы — функция не государства, а самой промышленности. Тем не менее, регулятор участвует в решении перечисленного круга задач — пусть его участие и не является преобладающим. Между альтернативными вариантами субстанций и реагентов может выбрать лишь сам производитель.

Тем не менее, общие проблемы с поиском новых поставщиков по ряду направлений были решены — и решены достаточно быстро. Нахождению приемлемых вариантов помог и опыт пандемии: тогда тоже приходилось искать альтернативы привычным препаратам, компонентам, оборудованию… И вообще сегодняшняя ситуация имеет определённые «плюсы».

Во-первых, круг альтернативных поставщиков становится шире. Во-вторых, благодаря их диверсификации развивается конкуренция — и это делает фармрынок в целом более зрелым. Надеюсь, что текущая ситуация станет стимулом и для ряда отраслей отечественной промышленности, не только фармацевтической и медицинской. Такие «подвижки» уже есть, и это очень важно. Не только для подстраховки на случай «выпадения» импорта, но и, в первую очередь, — для выстраивания эффективной кооперации внутри конкретной отрасли.

«КС»: Какой может стать новая система фармпромышленности России? Какие главные особенности формируются в ней? Насколько она изоляционна и самодостаточна — и есть ли сходство с китайским и иранским вариантом?

Н. Б.: Конечно, фармпромышленность у нас не самодостаточна. Но так не только у нас. В современных условиях такой самодостаточности нет, по сути, ни у кого. Та же Европа сильно зависит от поставок фармсубстанций из Китая — в меньшей степени чем мы, но всё равно зависит. При этом в европейских странах есть ряд направлений, по которым они впереди многих в мире (а иногда и первые на планете). Однако зависимость остаётся всё равно.

Китай тоже не самодостаточен. Да, у них очень хорошая сырьевая база в отношении продукции химсинтеза — но ряда направлений, в т. ч. из сферы биотеха, вообще нет (либо они развиты сравнительно слабо).

Иран — также не очень хороший пример. Страна зависит и от сырья, и от поставок готовых препаратов. Уровень фармпрома в сегменте производства готовых лекарственных форм в Иране относительно неплохой, но далеко не все задачи они могут решить самостоятельно. При этом поставки из‑за рубежа существенно усложнены в силу санкционных ограничений.

Отечественная фармпромышленность всё‑таки ближе к европейской модели. И, скорее всего, именно по этому пути она будет развиваться и в дальнейшем. К тому же, российский лекарственный рынок сам ни от кого не отгораживается. И вопрос самодостаточности здесь важно поднимать не в аспекте полного замещения импорта — а как процесс усиления и углубления наработанных компетенций.

Важно активнее развивать и экспортное направление: ситуация с введением антироссийских санкций стала стимулом для того, чтобы текущие покупатели продукции европейских компаний хотя бы задумались о необходимости диверсификации спектра поставщиков. Это ещё «непаханое поле»…

Надо двигаться дальше, продолжать развитие. Это ключевой момент.

«КС»: Вернёмся к аптечному сегменту. Как вы оцениваете темпы его консолидации в 2022 году, и что прогнозируете в 2023 году и в целом в ближайшей перспективе? Есть ли ещё федеральные игроки, способные активно поглощать региональные сети?

Н. Б.: Даже если взглянуть на «самочувствие» первой десятки аптечных сетей классического формата, видно, что консолидационный процесс идёт. В первые три квартала 2021 г. на «топ-десять» приходилось 38 % аптечного рынка, в тот же период года текущего — уже 39,1 %. Процесс мог бы идти даже стремительнее, но в кризисные периоды компании предпочитают развиваться без активной консолидации региональных активов. Они фокусируются на органическом росте, онлайн-формате и т. д.

Конечно, интересные для поглощения объекты есть, но это всегда вопрос целесообразности и стоимости. И пока даже для гигантов фармрозницы стоимость представляется слишком высокой на фоне возможных рисков: сети предпочитают выстраивать инфраструктуру самостоятельно, а не покупать готовые предприятия. Исключения, конечно, есть, но они — именно исключения из общего правила.

На сегодня абсолютный рекордсмен с точки зрения органического роста — сеть «Апрель». Только за период с июля по сентябрь она открыла 748 новых «точек» (каждый рабочий день появлялось примерно двенадцать аптек).

Отметим, что консолидационные процессы идут не только в формате сделок по купле-продаже. Сейчас активно развивается ассоциативный формат — причём темпы он показывает совершенно небывалые. «Аптека. ру» за те же июль-сентябрь 2022 г. присоединила к себе 4 815 аптек, а «Здравсити» вырос на 1 830 объектов.

Активизация процесса покупки аптечных сетей в 2023 г., конечно же, возможна. Но насколько активно будет происходить этот процесс? Сложно сказать. Многое будет зависеть от «самочувствия» спроса и активности продвижения со стороны фармкомпаний.

«КС»: В момент отмены ЕНВД и в период активного внедрения маркировки было много опасений, что такие нововведения подкосят рентабельность аптечной розницы (особенно средней и малой). Что произошло на самом деле?

Н. Б.: Маржинальность колеблется, это точно. И в целом рентабельность аптечной деятельности достаточно низкая — наверное, сегодня она даже ниже, чем в 2019–2021 гг. В среднем пока этой рентабельности хватает на существование (хотя не во всех регионах ситуация одинаковая). Но и данный факт в любой момент может измениться. Например, если резко сократится активность покупателей — как следствие снижения доходов населения. Или если значительно уменьшатся объёмы поступлений от маркетинговых соглашений. И тот, и другой прогноз для будущего года вполне реалистичен.

«КС»: Какие угрозы для рентабельности аптек Вы видите сейчас и в ближайшие годы? И напротив — каковы новые возможности для роста аптечного сегмента?

Н. Б.: Первая и важнейшая угроза сейчас — это падение спроса. Если начнётся стагнация и тем более спад, финансовое положение аптек будет ухудшаться пропорционально данному падению.

Второй фактор риска — в степени активности продвижения. Если объёмы продвижения сократятся, это приведёт не только к уменьшению аптечной рентабельности, но и к отдалённым последствиям в виде сокращения спроса. Фактически начинается цепная реакция, приводящая к торможению рыночной активности.

Третий возможный фактор — законодательные ограничения. Не раз и не два регуляторы пытались ввести лимиты для маркетинговых бюджетов аптечных организаций и т. п. Пока здравый смысл торжествовал, но гарантий, что подобные ограничения не будут установлены в будущем, естественно, нет.

И в‑четвёртых: стремительный рост непрофильного онлайн-ритейла тоже ограничивает рентабельность аптеки. Это серьёзная проблема на данном этапе развития фармотрасли.

Возможности же для аптек — примерно следующие: прогнозировать возможность ухудшения экономической ситуации и не «раздувать» расходные части бюджета; развивать дополнительные сервисы (самостоятельно или в составе крупных агрегаторов); заниматься онлайн-форматом, опять же самостоятельно или с партнёрами из числа ассоциаций; активно поддерживать идею о необходимости расширения разрешённого аптечного ассортимента и т. д.