Лучше раньше, чем позже: шесть принципов работы аптеки в сезон простуд

Вот и пролетело лето. Осенние месяцы для аптек зачастую становятся периодом пикового спроса, к которому важно успеть подготовиться. В помощь фармацевтам и провизорам 30 июня на платформе «КС» состоялся вебинар «Как выжать максимум из сезонных продаж — когда начинать рекламироваться, где, изменения в выкладке, ошибки». Провёл его Ярослав Шульга — консультант по развитию персонала в аптечном секторе, руководитель консалтинговой компании Shulga Consulting Group. Подробный пересказ онлайн-лекции для всех, кто не смог присоединиться к трансляции — в нашем новом обзоре.

«На старт, внимание…» или лучше раньше, чем позже

«Искренне убеждён, что провизоры и фармацевты — полноценные представители системы здравоохранения. Когда пришёл ковид, куда стали приходить люди? Правильно, в аптеки. Получается, первой линией обороны тогда был аптечный сектор», — напомнил лектор в начале встречи, поздравив слушателей с профессиональным праздником, Днём медицинского работника. Но даже несмотря на свою роль в деле помощи пациенту, аптека вынуждена ежедневно решать вопросы выживания. Осенний «сезон» простуд может стать для неё как временем возможностей, так и критическим периодом. Почему?

Всё начинается с простого, казалось бы, вопроса: когда начинать сезонные продажи? Ответ просится сам собой — конечно, в сезон! Именно это — самая распространённая ошибка. Многие аптечные предприятия, особенно небольшие, часто рассчитывают время неправильно и в результате опаздывают: ошибиться в элементарных вещах может даже тот, кто решает крупные стратегические задачи на пять с плюсом.

На этом слайде — динамика реализации ряда «противопростудных» препаратов в одном из регионов Центральной России за сентябрь 2025 г. Первый месяц осени здесь выдался тёплым, и всё же посетители стали чаще спрашивать средства от кашля, боли в горле и других проявлений респираторных инфекций.

До 50 % покупателей (особенно замужние женщины с детьми) планируют приобрести лекарства задолго до начала сезона простуд. А аптека без необходимой продукции (неважно, не успела она закупить лекарства или их только что раскупили) — подарок конкуренту в соседнем здании, со всеми вытекающими последствиями.

Здесь поможет правило «ЛРЧП» — лучше раньше, чем позже. Выкладка должна быть готова вовремя. Да, конечно, витрин может не хватать — особенно в небольшом помещении. Но всё же сезон — ключевое событие. И надо успеть подготовиться к нему, пока ещё тепло.

За чем приходит посетитель: расставляем акценты в ассортименте

Здесь возникает новая серия вопросов. На какие категории обратить внимание покупателей? Что будет востребованным при любой выкладке? Мимо каких витрин пройдут равнодушно даже при самом красивом оформлении?

Лектор предлагает распределить лекарства по четырём группам: их состав зависит от регионов, ведь аптеки во Владивостоке, за Полярным кругом и в Сочи — это очень разные аптеки. И сезонность у них тоже разная. Для точности картины нужно изучать аналитику, за прошлый год и прошлый месяц, по всей стране и конкретному субъекту.

Список будет, например, таким:

• первая категория — продукты-«звёзды». Это могут быть витамины, средства для иммунитета, препараты от насморка, солнцезащитные кремы. Главная характеристика «звёзд» — комбинация «высокий спрос + хорошая маржа». Внимание: виды продукции копировать из примера не нужно! Надёжнее проанализировать, какие лекарства и ТАА в вашей аптечной организации отличаются и востребованностью, и маржинальностью;
• вторая группа — «факторы трафика». В их число попадают пластыри, антисептики, НПВС, другие популярные препараты (включая известные бренды). Здесь главная особенность — сочетание больших объёмов реализации и минимальной наценки. Рентабельность невелика, но люди приходят каждый день!
• третья категория — «допродажа». Многие продукты приобретают «в дополнение» к другим: к антисептику — крем для рук, к лекарству для ребёнка — детский крем, к каплям в нос — носовые платочки или влажные салфетки. Комбинации могут быть самыми разными;
• четвёртую группу можно назвать так — «переоценить и переосмыслить». Часть дорогостоящей продукции, например, косметика или витаминные комплексы «люксовых брендов», у большинства покупателей не пользуется спросом. Подход к её закупке и ценообразованию целесообразно пересмотреть.

У центральных регионов, Москвы и Подмосковья, календарь сезонности примерно такой (его можно дополнить и распечатать):

• зима — противопростудные средства и витамины;
• весна — препараты против аллергии, тонизирующие средства;
• лето — солнцезащитные средства и репелленты;
• осень — иммуномодуляторы, витамины.

Подготовка к сезону стартует примерно за два месяца до его начала (за месяц все‑таки может быть поздно). Это формирование товарного запаса, обновление выкладки, создание тематических зон и тематическое оформление.

Внимание: специальные «сезонные» витрины делать не рекомендуется!

Аптечные маршруты: чем поможет мерчандайзинг

Тут возникает новый вопрос: если «сезонные» препараты и так востребованы, нужно ли обращать на них дополнительное внимание?

Как ни любопытно, ответ — не «нет», а «да». Академический подход к мерчандайзингу, науке об организации пространства в торговом зале, настаивает на том, что грамотно расставить акценты всё‑таки нужно. Но где же тогда разместить лекарства сезонного спроса?

Первую треть помещения, сразу у входа, выбирать не стоит: посетитель проходит это пространство за считанные секунды. Ему гораздо уютнее в другой части аптечного зала: «зону комфорта» легко обнаружить в те непогожие дни, когда на улице дождь и слякоть. Там, где «наследили» сильнее всего, и будут лучшие места для востребованной продукции. А дальше применяется правило «золотого треугольника»: расстояния от входа до кассы, от кассы до витрины с популярными товарами и от этой витрины до входной двери должны составлять 4–7 метров. Две вершины в треугольнике уже есть — входная группа и касса. Остаётся определить третью и разместить там самые востребованные в сезон лекарства и ТАА.

Вспомним ещё несколько параметров аптечного мерчандайзинга:

• основной поток покупателей идёт справа налево;
• проходы между стеллажами нужны достаточно широкие, не меньше 1,2–1,5 м;
• иногда полезен эффект «детского мира» — в большинстве таких магазинов сложно купить ребёнку колготки, ботинки и питание, не пройдя через отдел игрушек;
• на маршруте движения можно разместить товары импульсного спроса — средства личной гигиены, витамины, сезонные наименования;
• прикассовая зона — место для самых востребованных безрецептурных лекарств;
• каким бы ни был сезон, важно сгруппировать безрецептурные препараты по их назначению — противопростудные, обезболивающие, желудочно-кишечные, витаминные, противоожоговые, дезинфицирующие и т. д.;
• средства с известными брендами можно «подчеркнуть» цветом стеллажей и шелфтокеров (полосок-указателей на полках) или расположить компактно, по торговым маркам;
• первыми «бросаются в глаза» те витрины, которые видны с улицы, средние полки на витринах и стеллажах в зале, основные стеллажи и зона кассы.

Ещё один любопытный момент: а есть ли смысл в «кратном фэйсинге» (это приём выкладки, когда товар помещают на витрину не в одном, а в нескольких экземплярах)? В продуктовых магазинах он, конечно, вполне оправдан: покупатель выберет наиболее «симпатичную» упаковку. А вот в аптеке польза этого инструмента — порой под вопросом. Ведь у витринной ёмкости есть пределы, и в компактном пространстве её надо задействовать максимально информативно.

Вопрос понимания: что мы ждём от лекарств?

Никуда не деться и от вопроса о среднем чеке. Чтобы аптека продолжала работать, цифры должны быть приемлемыми, это очевидно. Но как увеличить чек, оставшись в рамках профессиональной этики?

Методов только два — предложить больше или дороже, и сделать это грамотно. Кто‑то из покупателей благодарен за упаковку № 60 (для всей семьи) вместо № 20, кто‑то будет искренне признателен за забытое, но необходимое лекарство, о котором вовремя напомнили. «Разложить по полочкам» запросы посетителей кажется сложным лишь на первый взгляд. На практике классификация достаточно проста.

Первый случай — запрос по бренду. Если человек спросил о конкретной марке, манёвр первостольника ограничен. Но всё же можно уточнить: большая упаковка или маленькая? Или спросить: а у ваших близких нет проявлений простуды — и принимают ли они что‑то для профилактики?

Вторая ситуация — запрос по МНН. Марка посетителю не так важна, ему нужно действующее вещество (по приемлемой цене, в удобной лекарственной форме или с теми вспомогательными компонентами, которые точно не вызовут аллергии).

Третья группа потребностей — запрос по нозологии. Покупатель ищет средство, которое поможет справиться с конкретным симптомом или заболеванием. «Пожалуйста, посоветуйте что‑нибудь от аллергии». Здесь можно спросить собеседника: как именно проявляется аллергия? Что доставляет дискомфорт?

Ожидания от фармпродукции (в первую очередь, от лекарств), по сути, универсальны. Их всего четыре:

• чтобы помогло (эффективность);
• чтобы не навредило (безопасность);
• чтобы стоило недорого. Здесь возможен большой круг вариантов — кому‑то денег не хватает на автомобиль класса «люкс», кому‑то на хлеб;
• удобство применения.

У этих четырёх надежд своя иерархия: главное, чтобы лекарство помогло. Правда, порой посетитель не может проранжировать основные параметры: выбор между эффективностью и безопасностью или ценой и эффективностью зачастую непрост. Но предпочтения собеседника можно понять по его словам: если для ребёнка или пациента-хроника просят порекомендовать «что‑нибудь растительное» — значит, во главе угла стоит безопасность.

Рекомендовать и не выгорать: сложно, но всё‑таки совместимо

Отсюда новый вопрос: как предлагать посетителям лекарства, медизделия и другие товары аптечного ассортимента и при этом не падать с ног от усталости? Работа провизора и фармацевта сама по себе — очень тяжёлый труд: 12 часов на ногах, а люди приходят не здоровые, а больные.

Крайне плохо, когда руководство аптеки настаивает: предлагайте это противопростудное средство всем подряд! Результат здесь, мягко говоря, не гарантирован, а вот выгорания сотрудников не избежать.

И всё‑таки что говорить посетителям в дни сезонного наплыва? Скрипты и шаблоны принесут только вред. Но любой диалог, где один из собеседников — потенциальный покупатель, ведётся поэтапно (даже если длится меньше минуты):

• первым делом установить контакт;
• второй шаг — выявить потребность. Это 90 % успеха;
• третья задача — сформулировать рекомендацию;
• дальше идёт работа с возражениями или сомнениями;
• следующий этап — покупка выбранных товаров (или отказ от неё) и завершение контакта.

В аптеке заключительная фаза разговора может быть и такой: первостольник понимает, что посетителю с гипертоническим кризом нужна не таблетка «от головы», а «скорая помощь».

На практике, правда, часто происходит по‑другому. Если спросить фармацевта «посоветуйте что‑нибудь от головы», он назовёт популярное обезболивающее или средство, которое участвует в акции. Но мало кто уточнит: а что значит — «от головы»? Упал и ударился? Поднялось давление? Голова болит после ночной смены или работы в выходной? Или дело вообще не в голове, а в том, что посетитель сидит на диете — и головная боль началась от элементарного голода?

«Посоветуйте что‑нибудь от молочницы», — спрашивает покупательница. Но в действительности у неё не молочница, а герпес, о чём она даже не подозревает. И потом придёт в аптеку не с благодарностью, а с недоумением: почему хорошее известное средство не помогло?

«Посоветуйте мне витамины», — обращается к фармацевту посетитель. И чаще всего слышит в ответ короткий вопрос: какие? Но правилен ли этот вопрос? Не лучше ли уточнить проявления плохого самочувствия, с которыми человек надеется справиться?

Потребности в лечении и профилактике тоже выявляют поэтапно:

• всё начинается с просьбы;
• выслушав посетителя, специалист пытается уточнить, что происходит. Для кого спрашивают лекарство? Есть ли противопоказания? Какие проявления у болезни?

«У меня простуда» или «у меня аллергия» — это только часть информации. Простуда — одно слово, а у больного может быть и кашель, и першение, и заложенный нос, и боль в горле. Поэтому всегда нужно спрашивать: как болезнь себя показывает?

На первый взгляд кажется, что всё это сложно. Но, как ни странно, уточняющие вопросы помогают фармработникам сэкономить силы. Когда их не задают, выгорание наступит быстрее.

Цыплят по осени считают: из чего складывается проверка эффективности

В конце сезона наступает время анализировать результаты. Но как понять, что из того, что вы делали, было полезно, а без чего можно было обойтись?

В аптеке индикаторы результативности будут такими:

• объёмы реализации — динамика товарооборота, средний чек, количество чеков;
• эффективность пространства — параметр чуть более сложный для анализа. Это продажи с квадратного метра, оборачиваемость товара, доля реализации по категориям. Кто‑то спросит: а причём тут квадратные метры? Но реальность такова, что аренда — по‑прежнему среди первых статей расходов аптечного учреждения;
• поведение покупателей (если есть время его анализировать) — конверсия посетителей в покупателей, среднее время пребывания, количество импульсных покупок;
• удовлетворённость покупателей — опросы и анкетирование, анализ отзывов, количество возвратов;
• организация пространства — время поиска товаров, лёгкость ориентирования посетителей в зале, доступность информации;
• комфорт пребывания — ширина проходов, освещённость, чистота помещения.

Первым делом — инвентаризация: план действий после сезона

Как только итоги подведены, предстоит приступить к новым задачам. Первый шаг — инвентаризация и сортировка остатков. Что реализовалось быстро — вносим в план закупки на будущий год. Что залежалось — оцениваем: ошибка была в закупке или в выкладке? Насчёт сроков годности — смотрим, у каких препаратов они стали «остаточными», и организуем работу с ними по Правилам надлежащей аптечной практики.

Второй шаг — снова анализ. Теперь нужно проверить три ключевые метрики: оборачиваемость по ассортиментным единицам (но не по категориям), средний чек в обычные и пиковые дни и две «пятёрки» позиций — самые востребованные и самые непопулярные наименования. Особое внимание обратим на те лекарства и ТАА, о которых практически не спрашивали.

Третья задача — составить план на следующий сезон, отметив в расписании дату начала выкладки — четыре недели до предполагаемого пика — и закупочные объёмы с учётом реального спроса.

В завершение вебинара лектор дал слушателям памятку-шпаргалку. В ней шесть пунктов:

• выкладка заранее до пика — не в день начала сезона;
• «звёзды» — на лучшие места, «факторы трафика» — не на уровне глаз;
• зона входа и касса — главные сезонные витрины;
• правильно подобранные «комплекты» из 2–3 продуктов могут поднять чек без давления на покупателя и с пользой для него;
• один хороший вопрос лучше пяти шаблонных фраз;
• после сезона — анализируем и снова планируем. Информация, разложенная по полочкам, становится серьёзным конкурентным преимуществом.