Аптечная косметика: место на полке

Ассортимент товаров в аптеке не ограничивается лишь лекарственными препаратами — одной из групп товаров, привлекающих клиентов и приносящих прибыль, является косметика. Часть косметических брендов представлены только в аптечном сегменте, что делает такие товары эксклюзивными. К тому же у многих потребителей соседствующая с лекарственными препаратами косметика вызывает особое доверие. Покупатели убеждены — в аптеке «что попало» продавать не будут. Они рассчитывают на эффективность и безопасность лечебной косметики, которая стоит на соседних витринах с таблетками и каплями. Несмотря на это, мерчандайзинг косметики необходим каждой аптеке — он призван помочь увеличить объемы продаж и средний чек покупки. Именно этому и посвящена наша сегодняшняя статья. С помощью экспертов мы расскажем о том, как лучше сформировать ассортимент косметических товаров и презентовать их потребителю.

Что такое «аптечная косметика»?

Начнем с важной теории — с того, какие именно косметические товары разрешено продавать в аптеках. Согласно ст. 55 закона «Об обращении лекарственных средств» № 61‑ФЗ, аптечные организации или индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, помимо лекарственных препаратов, имеют право приобретать и продавать:

• медицинские изделия;
• дезинфицирующие средства;
• предметы и средства личной гигиены;
• посуду для медицинских целей;
• очковую оптику и средства ухода за ней;
• минеральные воды;
• продукты лечебного, детского и диетического питания;
• биологически активные добавки;
• парфюмерные и косметические средства.

Что же такое «парфюмерно-косметические средства»? Здесь уже следует обратиться к документам Таможенного союза, а именно — к Техническому регламенту ТР ТС 009/2011. В нем указано, что парфюмерно-косметическая продукция (ПКП) — это вещество или смеси веществ, предназначенные для нанесения непосредственно на внешний покров человека (кожу, волосяной покров, ногти, губы и наружные половые органы) или на зубы и слизистую оболочку полости рта с единственной или главной целью их очищения, изменения их внешнего вида, придания приятного запаха, и/или коррекции запаха тела, и/или защиты, и/или сохранения в хорошем состоянии, и/или ухода за ними. Такую продукцию характеризуют три признака:

• способ применения продукции — парфюмерно-косметическая продукция предназначена исключительно для наружного нанесения на определенные части человеческого тела;
• место нанесения продукции — парфюмерно-косметическая продукция наносится на кожу, волосы, ногти, губы, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы;
• цели применения продукции (по отдельности или в любой комбинации) — очищение и/или изменение внешнего вида кожи, волос, ногтей, губ, зубов, слизистой оболочки полости рта и наружных половых органов без нарушения их целостности, придание им приятного запаха и/или коррекция запаха, поддержание их в нормальном функциональном состоянии.

Ознакомившись с этими основными документами, можно сделать вывод, что действующее законодательство не запрещает реализацию в аптеках любых косметических или парфюмерных средств, даже не относящихся к «лечебной» или «специализированной» продукции. Вплоть до помады, духов и пр.

Обратите внимание, что в этом техническом регламенте (ТР ТС 009/2011) можно найти определения и средств личной гигиены. Также, если вы сомневаетесь, подходит ли какой‑то товар под разрешенный в аптеке ассортимент, — уточнить это можно в Техническом регламенте ТС 022/2011, который посвящен пищевой продукции (БАД, специальному питанию и так далее).

Какую косметику добавить в ассортимент?

По наблюдениям наших экспертов, стабильной популярностью пользуются средства по уходу за кожей лица и рук. В этом сегменте очень многое зависит от сезона. Логично, что в летний период в ассортименте присутствует большое количество солнцезащитной косметики. Что касается грядущей зимы, то здесь на первый план по актуальности выйдут косметические средства по борьбе с сухостью и раздражением кожи.

Кроме этого, как отмечает менеджер компании «Асэнтус» Наталья Копылова, безусловным хитом продаж являются мицеллярная вода и кремы для чувствительной кожи. Эта продукция пользуется популярностью вне зависимости от сезона.

Что касается ценового сегмента, то здесь эксперты сходятся во мнении, что для аптеки важно разнообразие. Не стоит делать упор на определенные марки «бюджетного» или «премиум» сегментов. Следует помнить о разной покупательской способности потребителей и предоставить им выбор. Заведующая аптекой «Лори» (Ярославль) Анна Богодаева комментирует, что спросом пользуются как средства от 200 рублей, так и более дорогая косметика от 1500 рублей и выше. Главное, дать возможность покупателям самим решить, что им подойдет больше.

Как правильно оформить витрину?

Идеально, если помещение аптеки позволяет выделить под ассортимент косметических товаров отдельный шкаф или даже несколько шкафов. Рубрикацию лучше всего проводить по брендам или коллекциям. Это удобно по нескольким причинам. Большинство марок косметических средств выпускаются в одной цветовой гамме, а значит, витрина будет выглядеть аккуратной, если косметика не будет лежать в разнобой. Кроме этого, бренды чаще всего имеют одну ценовую политику, что опять же упрощает для посетителей навигацию по ассортименту.

Несмотря на кажущуюся логичность расположения товаров по типу применения (для волос, для кожи и т. д.), эксперты считают, что выкладка товара по брендам более эффективна, поскольку на сегодняшний день покупатели чаще всего идут в аптеку за косметикой определенной марки.

В вопросе места расположения стеллажа с косметикой заведующая аптекой «Мелодия здоровья» (Саратов) Оксана Писаревская рекомендует придерживаться «золотой середины». Косметические средства в аптеке не следует располагать на входе, поскольку тогда у людей не будет возможности изучить ассортимент и выбрать нужный товар. В то же время не стоит размещать косметику в прикассовой зоне, так как там расположены сезонные товары и основной ассортимент аптеки — лекарственные средства.

Также стоит помнить о правильном расположении ассортимента косметики на витрине в аптеке. На уровне глаз посетителей следует выставлять бестселлеры, а на нижних полках располагать менее популярную продукцию.

Как общаться с посетителями?

Еще одним важным аспектом в продаже аптечных косметических средств Анна Богодаева называет общение с клиентами и их консультацию. Начинать следует с простых вопросов о том, что хотел бы получить человек. Средство от чего или для чего. После этого уже следует сориентировать его по ценам и брендам. Иначе люди могут просто зайти, посмотреть и уйти.

Для получения дополнительной информации, которая поможет в консультировании покупателей, Наталья Копылова советует изучать электронные каталоги, которые предлагают поставщики, а также посещать презентации, на которые приглашают производители косметических товаров. Кроме этого, такие презентации можно проводить и в самой аптеке, с участием представителей компании, давая не только консультацию по продукции, но и предлагая взять пробник или протестировать косметику.

Как еще привлечь внимание к косметике в аптеке?

Для продвижения продаж косметических средств в аптеке можно и даже нужно устраивать разные акции, направленные на привлечение внимания посетителей к этой группе товаров. Самым популярным методом здесь является «сдвоенное предложение» — два товара по цене одного. Также второй товар не обязательно должен идти бесплатно. Можно формировать предложение, что при покупке одного товара человек получает значительную скидку (от 50 % до 75 %) на другой вид смежной продукции.

Также в аптеке возможно устраивать акции, приуроченные к какому‑либо празднику. Например, 8 Марта или 23 Февраля. В предпраздничный период рекомендуется дополнительно украсить витрины яркими лентами, выделить подсветкой, повесить баннер с указанием «Для нее» или «Для него». Такие несложные действия не только привлекут внимания посетителей к аптеке, но и смогут положительно повлиять на средний чек. Не стоит забывать и о рекламных материалах: плакатах, листовках, буклетах. Именно они условно демонстрируют «последствия» использования аптечных косметических средств: пышные волосы, гладкую ухоженную кожу и так далее. Такие образы не только привлекают внимание посетителей, но и упрощают навигацию в аптеке.

Кроме этого, для повышения интереса к косметике можно использовать принцип перемены мест. Для аптек с большим количеством постоянных клиентов простая перестановка товаров может создать ощущение, что перед ними совсем другой, новый ассортимент. О других хитростях и тонкостях выкладки аптечной косметики читайте в нашей прошлой статье на эту тему.

В заключение порекомендуем вам не забывать посещать страницу с вебинарами на нашем сайте. Регулярно лучшие эксперты отрасли и бизнес-тренеры проводят для наших читателей интерактивные лекции о секретах продажи или продвижения отдельных категорий товаров в аптеке. Кроме этого, на вебинарах можно узнать множество полезной информации о различных типах лекарственных препаратов, а также получить ответы на любые вопросы, связанные с повседневной аптечной деятельностью.