«А у вас дешевая аптека?»

Дискаунтеры в первую очередь ассоциируются с более низкими ценами, что закономерно, так как сам корень «дискаунт» означает «скидка». Но их формат и секрет его успеха не совсем верно сводить только к дешевизне. Благодаря целому ряду преимуществ дискаунтеры, функционирующие под сетевыми брендами, давно заняли в фармритейле важные позиции, временами сильно продвигаясь вперед, временами немного сдавая позиции. Прежде, чем сфокусировать наше внимание на особенностях их экономики и перспективах развития, вспомним о том, как этот формат возник и менялся. В этом нам поможет опытный эксперт рынка, директор по развитию Аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов.

Предыстория

С тех пор, как в начале 1990‑х годов экономика страны встала на рыночные рельсы, цены на лекарства перестали быть одинаковыми в разных аптеках. И уже тогда появились отдельные субъекты фармрозницы, которые стремились привлечь больше клиентов за счет более низкого ценового предложения. Это были «предтечи» современных дискаунтеров.

Во второй половине 1990‑х — начале 2000‑х гг. в развитии этого формата наметился следующий шаг. В фармритейле появились сетевые структуры (как правило, локальные), своеобразной «визитной карточкой» которых стало существенно более низкое ценовое предложение на большую часть лекарственного ассортимента. Они могли поддерживать более доступные цены благодаря оптимизации операционных издержек, грамотно выстроенной рыночной стратегии и точному расчету рентабельности. Также им позволяли выживать большие обороты — за счет неизменно большого притока покупателей. Характерно, что первые сетевые дискаунтеры не тратили лишних денег на рекламу. Сами покупатели передавали своим близким и знакомым информацию о том, где можно приобрести лекарства по более низкой цене. И даже сами очереди в кассу таких аптек являлись лучшей рекламой их бренда на том этапе.

Четыре этапа истории дискаунтеров

Николай Беспалов систематизирует историю формата дискаунтеров в РФ, выделяя в ней несколько периодов.

Первым стал период энтузиастов, когда отдельные компании и бизнесмены «нащупали» этот формат и начали его развивать. Причем развитие, как правило, проходило в рамках конкретных географических локаций. Например, так появился целый ряд современных крупных аптечных сетей Москвы.

После него последовал период повального увлечения. Вследствие обозначившихся с 2008 г. кризисных явлений в мировой экономике, потребители стали гораздо более экономными. Причем ситуация стала настолько острой, что переток клиентов даже из‑за небольшой разницы в цене прибрел огромные масштабы. В этих условиях об открытии подразделений дискаунтеров задумались как большинство крупных представителей российской фармрозницы, так и целый ряд новых игроков.

Далее наступил третий период стабилизации и сбора маркетинговых бюджетов. На каком‑то этапе в ряде аптечных структур выручка дискаунтеров превысила таковую у классического формата либо стала с ней сопоставима. А поскольку рост выручки носил взрывной характер, это привлекло внимание компаний-производителей, которые начали вливать значительные суммы в продвижение своей продукции. Это в еще большей степени стимулировало рост дискаунтеров.

На текущий момент мы наблюдаем четвертый период мультиформатности и взвешенного подхода.

Дискаунтеры сегодня

Поскольку настоящее для нас важнее прошлого, рассмотрим четвертый этап подробнее. По мнению Николая Беспалова, повальное увлечение форматом, характерное для третьего этапа, постепенно уступает место прагматизму и трезвой оценке работоспособности модели.

«Во-первых, — комментирует Николай Беспалов, — большинство крупных аптечных сетей уже пришли к модели мультиформатности, когда в рамках одной группы компаний работают сразу два или несколько типов сетевых аптечных брендов, отличающихся по ценовому позиционированию, ассортименту и расположению точек. Причем наличие дискаунтера в этой мультиформатной модели стало, что называется, почти „маст-хэв“ (тем, что должно быть обязательно, — прим. авт.). В некоторых крупнейших бизнес-структурах есть даже по несколько сетей-дискаунтеров одновременно, причем нередко купленных уже в виде готового бизнеса».

«Во-вторых, — продолжает Николай Беспалов, — этап жесткой ценовой конкуренции, в том числе в формате дискаунтера, всё же остался в прошлом. Одно время даже появились так называемые псевдодискаунтеры, которые устанавливали минимальную или отрицательную маржу на отдельные маркерные товары. И это притом, что их основная ассортиментная матрица находилась в целом в рамках рыночных значений.

Николай Беспалов не считает, что модель дискаунтера переживает кризис, однако и ее активного развития на этом этапе существования рынка ожидать не приходится, поскольку, по его мнению, пик развития формата уже прошел.

Рывок в развитии

Понятно, что потребитель получает от этой модели в первую очередь более низкие цены на лекарства или иллюзию более доступных цен. Что касается участников отрасли, то в свое время формат дискаунтера позволил, по мнению Николая Беспалова, кардинально переформатировать рынок. За счет использования этого направления отдельные игроки российской фармрозницы сделали настоящий рывок в развитии и, собственно, благодаря использованию формата дискаунтера представляют собой сейчас структуры из числа лидеров рынка.

На грани рентабельности

Не всякий, кто называет себя дискаунтером, в действительности является таковым. Есть аптечные структуры, которые временно опускают свои наценки на грань или за грань рентабельности, чтобы оттянуть у конкурентов значительную часть потребителей, привязав их к себе незамысловатыми программами лояльности. В ход идут и эффектные рекламные приемы. Кто‑то дает своей сети хлесткое «дисконтное название» — например, со словом «дешевый», кто‑то позиционирует себя как дискаунтер путем рекламных слоганов вроде «аптека низких цен», «лекарства со склада» и т. п.

Не факт, что после перетока потребителей от соседних аптек к новоиспеченному дискаунтеру он таковым останется, то есть сохранит цены на том же более низком уровне. А это означает, что на самом деле речь в таких случаях не идет о классических дискаунтерах.

Вообще, трудно выстроить сетевую аптечную структуру, которая в условиях характерного для фармритейла высокого уровня издержек (кадры, оборудование, соблюдение обязательных требований, ценовое регулирование, другие социальные ограничения и т. д.) способна выживать при 10–15 %-ной средней наценке. Из-за этого некоторым сетям приходится по несколько раз трансформироваться из классической модели в дискаунтера и обратно.

Особенности экономики и сервиса дискаунтеров

Если наценка той или иной аптечной организации ниже, чем у конкурентов, то элементарная логика выживания требует сокращения операционных издержек и значительного большего, чем у конкурентов, количества покупателей и большей суммы среднего чека. Одни структуры достигают увеличения потребительского потока за счет активной и эффективной рекламной кампании, другие — за счет открытия своих объектов в местах с наибольшей проходимостью.

Большой поток означает постоянную проблему накопления очереди, тем более что значительный процент покупателей составляют пожилые люди, которые зачастую достаточно медлительны и к тому же нередко любят поговорить. Эта проблема решается посредством внедрения системы электронной очереди, которая ускоряет продвижение потока клиентов и делает ожидание менее утомительным. То есть сервис сильно не страдает. Кстати, в этом заключается преимущество аптечных дискаунтеров перед дискаунтерами продовольственного ритейла, где оптимизация издержек достигается в первую очередь за счет более примитивного сервиса.

С фармконсультированием дело обстоит сложнее. Формально у первостольника аптеки-дискаунтера меньше времени на то, чтобы проконсультировать потребителя, чем у его коллеги из аптеки классического формата. Однако, на практике существенной разницы в качестве фармконсультирования у первых и вторых не наблюдается. Тем более что формальные требования закона к первостольнику не зависят от того, в аптеке какого формата он работает.

Экономическую сторону вопроса поясняет Николай Беспалов: «У дискаунтера два основных источника дохода. Первый — маркетинговые бюджеты за объем, которые выплачиваются компаниями-производителями, второй — скидки за объем, которые обеспечивают дистрибьюторы или всё те же производители. В разные исторические периоды превалировали разные источники доходов, они и сейчас различаются для отдельных продуктов. Но глобально, конечно, основной доходной статьей сейчас является маркетинг».

Прогноз

В заключение интересно заглянуть в ближайшее будущее, тем более что тему перспектив мы уже немного затронули, когда процитировали мнение Николая Беспалова о том, что вряд ли нас ожидает бурное развитие сегмента дискаунтеров.

«Тем не менее, определенная эволюция формата всё же происходит, — отмечает эксперт, — в том числе за счет активной автоматизации аптек-дискаунтеров. Они, к слову, одними из первых начали внедрять электронные очереди, системы бронирования заказа и т. п. Возможно, дело дойдет и до активной роботизации процесса хранения и выдачи товара. Пока на этом направлении мы имеем в основном точечные и больше имиджевые истории, но прогресс не стоит на месте».

Николай Беспалов не исключает, что процессу эволюции дискаунтеров может дать дополнительный стимул долгожданная легализация дистанционной продажи лекарственных препаратов. Этот формат представляет совершенно уникальные возможности по повышению эффективности розничной торговли в фармотрасли, которые сейчас искусственно сдерживаются. Этот прогноз мы, вероятно, сможем вскоре проверить — разумеется, если законопроект, разрешающий дистанционный отпуск, всё же вступит в силу.