Директора и маркетологи аптек: какие акции повышают продажи в условиях кризиса

Об акциях, использовании бонусных систем, скидок и о других методах повышения клиентского спроса рассуждают наши эксперты.

Акции в аптеках: принцип выгоды

По мнению экспертов, в кризисные периоды клиентов особенно привлекают всевозможные акции. В ситуации дефицита финансов покупатели стремятся получить нечто большее за те же деньги. «Отлично работают акции "два по цене одного" и подарочные акции, — делится опытом фармацевт высшей категории Елена Меркушева. — Одна наша покупательница приходила на протяжении двух недель чуть ли не каждый день, чтобы взять препарат-спазмолитик. Дело в том, что тогда за покупку этого препарата мы дарили крем для рук. Женщина сказала, что всё равно постоянно принимает это лекарство, так что оно в любом случае пригодится, а крем она раздаст подругам». Особенно хорошо посетители относятся к презентам, которые полезны в хозяйстве. «Помню, как пожилая дама даже привела с собой нескольких приятельниц за препаратом, регулирующим обмен веществ в хрящевой ткани, когда в дополнение к нему мы выдавали носки или тапочки», — рассказывает ­­Елена. «Давно и успешно нашими аптеками используются такие акции, как "2+1" (покупка двух товаров и третий в подарок), "3+1", акция "Докризисная цена", акции по специализированным отделам "ортопедия", "детство", "косметология", — отмечает директор розничной сети аптек «36,6» Альфия Давлетярова. — Кроме того, мы предоставляем скидки „–20 %, –30 %“ на покупку конкретного товара и устанавливаем крайне привлекательные цены на ряд препаратов в течение ограниченного периода времени. Причем я говорю не о залежавшемся товаре, как можно было бы подумать, а о рейтинговых позициях. Кстати, в своей сети мы всегда поддерживаем соревновательный азарт между аптеками, и по итогам акции выявляем лидера — такой игровой момент только повышает ­результативность».

Альфия Давлетярова

директор розничной сети аптек «36,6» (ООО «Группа компаний 36,6»):

Удачным считаю опыт продаж специально укомплектованных подарочных наборов в преддверии Рождества, Дня святого Валентина, 8 Марта. Кстати, в это время мы делаем праздничное оформление не только для наборов: витрины и торговые залы тоже декорируются соответствующим образом. А когда наступает лето, которое не изобилует праздниками, мы предлагаем клиентам наборы «Аптечка в дорогу», которые пользуются популярностью среди дачников и ­туристов.

Наши эксперты также отмечают эффективность сезонных акций. Директор сети ООО «Мега Фарм» Галина Троицкая традиционно снижает цены на сезонные товары в своих аптеках, благодаря чему покупатели начинают еще более активно приобретать и без того актуальную продукцию. «Формат выгодных сезонных предложений — один из самых действенных, — подтверждает маркетолог сети аптек «Формула Здоровья» Евгения Савина. — Уже в течение нескольких лет нам удается поддерживать интерес клиентов к подобным акциям. Были случаи, когда посетители, придя за одним препаратом, просили завернуть сразу всю летнюю аптечку отпускника». Руководитель сети ООО «Аптека Медика» Наталия Вавилина среди наиболее продуктивных акций своей компании называет продажу новогодних наборов, впрочем, она сразу добавляет, что спустя год это же мероприятие не дало вдохновляющих ­результатов.

«Составить точный рецепт идеальной акции довольно сложно — для каждой аптечной сети нужен свой сценарий, — говорит Альфия Давлетярова. — Выбор способа стимуляции покупательского спроса зависит от таких факторов, как трафик, социальный статус потенциальных покупателей и особенности продвигаемой продукции. Маркетинговый ход даст заметный прирост продаж лишь в том случае, если вы учли все ­детали».

Информировать население

Раздача рекламных материалов, работа промостоек, плакаты на фасадной витрине и в прикассовой зоне — по мнению Наталии Вавилиной, все эти методы работают на практике, причем желательно использовать несколько способов одновременно. «Арсенал рекламных мероприятий очень широк, — говорит Альфия Давлетярова. — Мы раздаем промоматериалы, по ситуации задействуя ростовых кукол, размещаем рекламу в средствах массовой информации и на собственном сайте, включаем аудиотрансляцию в торговом зале аптеки, используем баннеры и ­растяжки».

Обязательным пунктом в программе по оповещению населения является рассказ сотрудников аптеки об акции. «Общение фармацевта с клиентом по поводу проводимых акций включено в корпоративный стандарт обслуживания», — подчеркивает Альфия Давлетярова. Елена Меркушева соглашается с важностью живого общения, ведь нередко посетители торопятся и не замечают рекламу, развешанную в аптеке. «При наблюдении за работой первостольников я неоднократно убеждалась в том, что об акции нужно непременно рассказывать: у молчащего специалиста продажи гораздо ниже — процентов на тридцать, — отмечает Елена. — Кроме того, несмотря на большой поток информации в СМИ, Интернете и общение в социальных сетях, люди хотят просто поговорить: они устали от бесконечных виртуальных диалогов, а вот обычных человеческих им не хватает. Особенно ценят внимание к себе пожилые люди. Между прочим, именно они больше всех остальных радуются подарочным ­акциям».

Маркетолог Евгения Савина солидарна с подобным мнением: «Безусловно, самое эффективное средство продвижения товаров — проговаривание информации фармацевтами и провизорами на кассе, напрямую при общении с покупателями. Конечно, такой подход требует высокой осведомленности работников аптеки о существующих акциях и скидках, а для этого должна быть хорошо налажена коммуникация между заведующим аптекой и его подчиненными. Также нужна постоянная работа сотрудников отдела маркетинга (в виде напоминаний, контроля, наполнения сайта и страниц в социальных сетях) — чтобы как сотрудники, так и клиенты могли быстро найти информацию о выгодных ­предложениях».

Галина Троицкая, вспоминая об одном из своих проектов — акции с известным косметическим брендом, — объясняет его успех продуманным информированием клиентов: «Мы не только раздавали рекламные материалы и размещали объявления в СМИ: также была проведена работа индивидуально с каждым VIP-клиентом. Работники аптеки по телефону предупреждали их о запланированном событии и рассказывали о его преимуществах. В итоге объем проданной косметики оказался даже внушительнее, чем мы ­предполагали».

Скидки и бонусы в аптеках: стимул для клиента

Некоторые аптеки организуют для посетителей мастер-классы, также стимулирующие клиентский интерес. Компании приглашают врачей различных специальностей, которые читают лекции на злободневные темы («Простудные заболевания» — в межсезонье, «Как спастись от аллергии?» — в весенне-летний период, «Как похудеть без вреда для организма?» — перед пляжным сезоном и т. д.). При этом аудитория может задавать спикеру любые вопросы в рамках заявленной проблемы — подобная интерактивность всегда привлекает ­публику.

Альфия Давлетярова рассказывает о «Днях красоты и здоровья», которые регулярно проводятся в сети аптек «36,6»: «Это настоящий праздник для наших клиентов. Такие дни могут быть тематическими — например, посвященными конкретным программам по уходу за кожей от различных косметических марок. При совершении покупок клиенты всегда получают приятные ­подарки».

«Мастер-классы с приглашенными врачами и возможность пообщаться со специалистом аптеки считаю очень удачным инструментом борьбы с кризисом и мощным фактором привлечения покупателей», — говорит Евгения ­Савина.Скидочные и бонусные карты являются, наверное, классикой жанра в теме повышения продаж. Они способны «привязать» человека конкретно к вашей аптечной ­сети.

«Когда мы открываем новую аптеку в сети, на протяжении месяца раздаем дисконтные карты со скидкой 5 % и VIP-карты с 10-процентной скидкой, — рассказывает Галина Троицкая. — Кроме того, у нас есть специальные льготные карты для инвалидов: 10‑процентная скидка вручается по справке, выданной учреждениями медико-социальной экспертизы». Еще одним базовым инструментом повышения доходов аптеки является постоянное улучшение качества обслуживания, что, в свою очередь, невозможно без разностороннего обучения персонала. Аптечному коллективу необходимы не только «узкоспециальные» семинары, которые знакомят с новинками фармацевтического рынка — ничуть не менее значимы тренинги по грамотной коммуникации. «Важно максимально отойти от стереотипа, будто задача провизора/фармацевта заключается лишь в отпуске препарата, — подчеркивает Евгения Савина. — Для этого нужно развивать у персонала маркетинговое мышление, обучать выстраиванию взаимовыгодных, долгосрочных отношений с ­покупателями».