Встречают по одежке

Современная упаковка для лекарств в корне отличается от своей «прародительницы». За несколько веков изменился не только материал, используемый для ее изготовления, но и способы его производства и, соответственно, сроки хранения медицинских препаратов. В результате, лекарственные средства «одеты» по моде XXI века: баночки и пузырьки для них делают из пластика и стекла, а нередко и из умных материалов, способных указать на особенности использования. Человечество в связи с этим получило немало бонусов, о которых вы узнаете из этого материала. Но прежде поговорим об истоках — чтобы оценить достижения, нужно знать, с чего все ­­начиналось.

Вернемся к ­­глине?

Чтобы сохранить результаты своего труда, в III–IV веке до нашей эры на Древнем Востоке для изготовления первых сосудов люди использовали глину. Правда, такая посуда применялась не только для хранения лекарственных препаратов, но и для перевозки напитков, пищи. Упаковка не была надежной — некоторые из сосудов были одноразовыми, что уж говорить об их хрупкости. Хотя, например, древнегреческие амфоры считают идеальными с точки зрения логистики: их днища копировали нижнюю часть современных пластиковых бутылок, потому такая тара легко «ложилась» в несколько слоев при транспортировке. Чуть позже их поверхность стали украшать маркировкой, содержащей информацию о производителе.

От керамической «ретро-одежки», кстати, не отказались до сих пор. Правда, лекарства в этот материал не упаковывают — чаще всего наполняют такие сосуды косметическими препаратами или продуктами питания. Гораздо предпочтительнее для изготовления «баночек» под лекарства в свое время оказалось стекло, которое было открыто во второй половине IV века до нашей эры. Но хрупкая и дорогая посуда не выдерживала конкуренции до момента изобретения толстостенных бутылей в 1611 году в Англии. Хранить и перевозить препараты стало еще проще в конце XVIII века — после появления картонных коробок. А изобретение тюбиков и пластмасс более ста лет назад полностью изменило подход к упаковыванию препаратов. Наука не стоит на месте, но привычные для нас материалы используются в производстве упаковки по‑прежнему.

Бумага для упаковки лекарств не применялась до конца XVII века, поскольку была предметом роскоши. Неудивительно — материал в те времена делался вручную. Одними из первых за него взялись немецкие торговцы — они применяли для упаковывания товара книжные страницы, сворачивая их в кульки. Дело в том, что издатели в этой стране переплетали книги только тогда, когда на них находился покупатель, если же этого не происходило — продавали ненужные им листы лавочникам. Бумага стала дешевле после изобретения в 1978 году во Франции бумажного ­­станка.

Способны на многое

В наше время по большей части идет работа над изменением внешнего вида упаковки и ее «внутреннего содержания». Иными словами, коробочки и пузырьки становятся не только красивее, но и умнее за счет использования инновационных технологий. Дело дошло до того, что в Европе работают над производством говорящей упаковки. Правда, пока речь идет о таре, в которой хранится молоко, — если человек по забывчивости оставит продукт на столе, коробка «попросит» вернуть ее обратно в холодильник. При этом не просто прозвучит сигнал — упаковка действительно обратится к любителю молочных ­продуктов.

Упаковки для лекарственных средств, в свою очередь, также способны на многое. Они могут напоминать о приеме лекарства с помощью звука и фиксировать его дозу и время приема. Это позволяет избежать ошибок при применении лекарств, например, исключается передозировка. Некоторые виды упаковок могут предупредить потребителя об истечении срока годности препарата — сигналом становится изменение цвета или появление особого знака на коробке. Некоторые компании на упаковку препаратов наносят радиометки — таким образом, люди с ослабленным зрением могут «услышать» инструкцию по пользованию тем или иным средством. Практикуется применение специальных меток, позволяющих защитить препарат от кражи, — благодаря им, можно отследить весь путь каждой коробочки начиная с момента производства. Это примеры из мировой практики — чаще всего разработками такого рода занимаются в странах Европы и США, в России такого рода деятельность только начинает ­развиваться.

Начальник отдела рекламы фирмы «ВИПС-МЕД» (производство лекарств, упаковки и создание фармацевтических комплексов) Александр Коновалов подчеркивает: использование новых технологий, связанных с разработкой упаковочных материалов, на начальном этапе всегда является дорогим удовольствием. По этой причине инновации не всегда находят применение при производстве препаратов, особенно если речь идет о бюджетных вариантах. Ведь в этом случае цена на них взлетит до небес, что, безусловно, отпугнет ­покупателя.

По словам эксперта, наиболее востребованными на рынке упаковки материалами являются пластик, стекло и бумага. Как правило, речь идет о конкретных их сортах и даже видах, ведь «вступать в контакт» с препаратом тара не должна. Наоборот, ее задача — оберегать лекарственное средство от воздействия окружающей среды. Потому в некоторых случаях стекло флакона должно быть оранжевым — чтобы избежать губительного воздействия солнечных лучей. А глазные капли, например, упаковывают в прозрачные емкости — в этом случае упаковка должна дать человеку возможность увидеть, что в растворе отсутствуют ­микрозагрязнения.

Александр Коновалов отмечает: фирмой «ВИПС-МЕД» производятся недорогие препараты. При этом стоимость упаковки для них составляет от 5 до 15 % стоимости средства, то есть затраты на «оболочку» сравнительно невелики. «Упаковка для лекарственного средства может быть дорогой и даже эксклюзивной, но без рекламной кампании, которая поможет довести продукт до потребителя, она работать не будет. Потому здесь важен комплекс мер, что всегда отражается на стоимости препарата. Хотя иногда необоснованно высокая цена на препарат, наоборот, может привлечь покупателя. В этом случае злую шутку с ним играет представление о том, что дорогой продукт качественней и эффективней дешевого аналога», — говорит ­эксперт.

Особая внешность

Внешность современной упаковки постоянно меняется. Хотя, казалось бы, особого смысла в украшении коробочек и баночек для лекарственных препаратов нет, ведь человек приобретает нужное ему средство, руководствуясь рекомендациями врача. Как утверждает Михаил Налетов, руководитель «Клиники доброго маркетолога», принцип привлечения «яркой картинкой» чаще всего рассчитан на клиента, который сам принял решение о покупке того или иного препарата. «Если человек покупает лекарства по списку, составленному врачом, ему неважно, как они упакованы. Внешний вид коробочки на продажи в этом случае не повлияет. Потому «наряжают» чаще всего средства, которые клиенты покупают самостоятельно, и то, что закон не запрещает рекламировать. Например, безрецептурные препараты и БАДы», — говорит ­он.

По словам Михаила Налетова, яркая упаковка должна решать сразу несколько задач. Прежде всего, она поможет лекарственному средству выделиться на полке аптеки открытого типа. «Особая внешность» к тому же запомнится потребителю во время использования препарата — в следующий раз его рука потянется уже к коробочке со знакомой картинкой. И вероятность того, что человек впоследствии будет выбирать другие препараты из этой серии, возрастет в разы. Для укрепления бренда этот фактор следует учитывать при разработке упаковки для препаратов одной ­серии.

Креатив ­отпугнет?

Работа над «внешним видом» упаковки, конечно, делает продукт дороже. Еще в прошлом веке в России в этом видели проблему: тогда созданием упаковок нередко занимались известные художники, и, в итоге, каждая коробочка превращалась в настоящий шедевр. По словам маркетолога Юлии Смирновой, стоимость упаковки в наше время рассчитывается исходя из дохода целевой аудитории. Если медпрепарат рассчитан на группу с низким или средним доходом, то цена за коробочку или флакон не должна превышать стоимости лекарственного средства. Если речь идет о потребителе с высоким доходом, то вложения во «внешность» товара становятся существеннее. Эксперт отмечает: при переменах во «внешних данных» продукта важно, чтобы тот не перестал быть узнаваемым. Тем более что пересмотреть какие‑то моменты, возможно, со временем придется, допустим, при нанесении на коробочку шрифта ­Брайля.

Усердствовать, украшая упаковку для медпрепарата, не стоит, считает Надежда Шайхилисламова, заведующая аптекой «Меркурий». По ее мнению, чересчур креативный дизайн способен даже дезинформировать покупателя, которому в этом случае будет трудно найти информацию о производителе и самом препарате на коробке: «В наше время покупатель приходит в аптеку прежде всего за информацией и не особенно обращает внимание на яркую упаковку». Эксперт уверена: внешний вид, безусловно, может привлечь внимание покупателя, но не яркой картинкой, а данными. «Если на витрине будут лежать два спазмолитика, и на упаковке одного будет написано только название, а другого — указано, что он снимает спазмы и боль, то покупатель сделает выбор в пользу второго», — рассуждает Надежда ­Шайхилисламова.