Катрен СтильОно того стоит
Бизнес-тренер Нина Тельпуховская о том, как оправдать цену лекарства в глазах покупателя
Нина Тельпуховская (Москва) – психолог, бизнес-тренер с 15-летним опытом работы в России и Канаде. Провела более 300 тренингов и консультаций для 2,5 тысяч работников первого стола, заведующих аптеками, руководителей и владельцев сетей. Бизнес-тренер на Олимпийских играх – 2012 (Ванкувер, Канада).
Автор уникальных тренингов «Рецепты успешных продаж», «Руководство аптечным коллективом», «Мерчандайзинг для работников первого стола», «Мерчандайзинг для заведующих аптеками». Автор книг «Рецепты успешных продаж в аптеке» (2 издания), «Горячие точки мерчандайзинга в аптеке», «Как всё успеть», «Retail Sales. 6 Steps to Double Your Profit» (Canada).
Подробнее – на сайте www.pharm-lider.ru
Нет справедливой цены. Дешевизна не более и не менее точна,чем дороговизна
Поль Мишель Фуко
Почему люди делают покупки в аптеке, нам совершенно понятно: лекарство необходимо, чтобы вылечиться, или для профилактики болезни, БАД нужны для устранения нарушений, приводящих к развитию заболевания, витамины – для правильного обмена веществ, повышения работоспособности, выносливости и устойчивости к инфекциям.
А в чем причина того, что, имея четко сформированную потребность и явное желание совершить покупку, посетитель уходит из аптеки без нее? Первостольники часто жалуются мне: «Всё про препарат рассказала, ответила на все вопросы, потратила 10 минут, а человек в результате отказался покупать. Так обидно!». Почему же люди не покупают у вас и в вашей аптеке? Что их останавливает? Давайте разберемся в основной причине такого отказа от покупки.
Главный повод для отказа
«Прихожу в аптеку за своим обычным лекарством, а они там за ночь нолик к цене пририсовали. У меня же дома станок для их печатанья не стоит», — жалуется старенькая бабушка своим приятельницам. «Да, их там, в аптеке, хлебом не корми, дай только цены поднимать. Наживаются на нас как хотят», — горячо поддерживает ее подруга. «Да, девочки, мне приходится порой много аптек объехать, чтобы найти лекарство подешевле», — с готовностью вступает в диалог еще одна подруга. Этот наболевший разговор, включающий бесконечные возмущения и жалобы на высокие цены, их постоянный рост и несоответствие в разных аптеках, ведет не только пожилое поколение, но и люди других возрастов. Знакомы ли вам такие обвинения со стороны покупателей?
Несмотря на предпринимаемые попытки повысить доступность медикаментов для населения, по результатам общенационального исследования потребителей HealthIndex за 4 квартал 2012 года, половина опрошенных людей (51 %) отмечает рост цен на лекарства в аптеках. Оценка изменения цен на медикаменты в аптеках отличается в различных возрастных группах. Так, среди более молодых людей (16–34 года) рост стоимости лекарств отмечают около 45 %. Далее данный показатель увеличивается и достигает максимального значения — 59 % — для возрастной группы 55–65 лет (рисунок 1).
Важность цены подтверждается статистическими данными. По результатам опроса покупателей, неприемлемая стоимость препарата всё чаще становится причиной изменения решения о покупке. По мнению респондентов «первого стола», принявших участие в исследовании PHARMA-Q, проводимого компанией Synovate Comcon в 2012 году, причина более половины (50,8 %) несовершенных покупок в аптеке в том, что человека не устраивает цена препарата (рисунок 2)
Почему так дорого?
Ваш покупатель нуждается в объяснении высокой цены. Ему психологически необходимо подтверждение того, что он совершил правильный выбор и не переплатил за покупку. Вспомните, как мы объясняем любое дорогое приобретение себе и своим близким: «Да, дорого, но зато …» — и перечисляем все преимущества товара. Ваша прямая профессиональная обязанность — доступно объяснить человеку, что стоит за стоимостью препарата. Это не займет много вашего времени, будет достаточно одного-двух убедительных предложений.
Давайте рассмотрим факторы, на которых важно сделать акцент при объяснении высокой цены препарата посетителям и покупателям аптеки:
- Эффективность
- Безопасность
- Качество
- Известность на рынке
- Страна-производитель
- Репутация компании-производителя
- Удобство в применении
Примеры презентации препарата при объяснении цены могут быть следующими:
«Цена обоснована тем, что это препарат нового поколения и на данное время является одним из самых эффективных»
«В мире нет аналогов этого препарата»
«Это один из самых эффективных препаратов, назначаемых врачом для лечения вашего заболевания. Его эффективность обеспечивает самый короткий курс лечения»
«Цена препарата оправдана его высочайшим немецким качеством»
«При производстве лекарства компания-производитель использовала самые современные технологии»
«Он соответствует высочайшим международным стандартам качества»
Безусловно, все эти утверждения должны иметь под собой реальные обоснования и факты. Допустим, если вы рассказываете про современные технологии, использовавшиеся при разработке препарата, вы должны быть готовы к тому, что любопытный покупатель может спросить: «А какие конкретно технологии?». Всем знакомы такие дотошные посетители и покупатели аптеки, которые любят помучить первостольника всевозможными вопросами о препарате: «Каким стандартам качества соответствует этот препарат?», «В чем конкретно эффективность этого препарата?», «Какие врачи рекомендуют этот препарат?». Поэтому так важно обладать как можно большим объемом знаний о лекарственных средствах, который непременно поможет вам уверенно ответить на любые вопросы.
Плата за эффективность
Никому из нас не нравится болеть, а в условиях жесткой рыночной экономики сесть на больничный стало просто непозволительной роскошью. Поэтому самым главным фактором для человека, покупающего препарат, является его эффективность. Недаром первый вопрос, который с надеждой задает покупатель работнику первого стола: «А это лекарство мне поможет?», «Как быстро оно подействует?»
Эффективность препарата — степень проявления терапевтического (клинического) эффекта. Эффективность измеряется временем (минуты, часы, дни), при этом учитывается:время до исчезновения симптомов (при острых состояниях);время до нормализации лабораторных показателей (при хронических болезнях);длительность действия препарата;время до нормализации качества жизни.Сергей Пауков «Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании»,Геотар-Медицина, 2007
Важно не только проанализировать, но и в дальнейшем использовать в своей презентации препарата данные по тем критериям эффективности, которые выделяют сами покупатели аптеки как наиболее важные для них (рисунок 3).
В чем выгода для покупателя
Другая важная причина того, что люди уходят из аптеки без покупки, — они не видят прямой связи между ценой и эффективностью препарата. Цена не будет выглядеть пугающей, если вы четко, грамотно и уверенно объясните человеку, что стоит за этой стоимостью, какие преимущества от применения препарата он получит и почему выгоднее («Вы быстрее поправитесь!») будет купить именно этот препарат.
На тренингах по продажам для объяснения связи между ценой и преимуществами товара я привожу вот такой довольно типичный пример из жизни каждой женщины. Представьте себе, что у вас юбилей, и вы собираетесь устроить грандиозный банкет для ваших родственников и друзей. Для того чтобы выглядеть на празднике неотразимой, уверенной в себе и покорить всех, вам нужно купить красивое и необыкновенное платье. И вот вы в магазине:
Вариант 1
— Сколько стоит вот это платье?
— 12 000 рублей.
— Дороговато для меня. А подешевле платья у вас нет?
Вариант 2
— Сколько стоит вот это платье?
— У Вас прекрасный вкус. Это платье из французской коллекции молодого, но подающего большие надежды дизайнера. Оно хорошо тем, что черный цвет всегда актуален, ткань великолепная, и я уже заранее вижу, как прекрасно оно будет на вас сидеть. Вы для какого события покупаете платье?
— У меня юбилей.
— Замечательно! Поздравляю Вас! Огромное преимущество платья и в том, что этот классический и элегантный фасон не выйдет из моды еще много лет. Цена платья 12 000 рублей, что совершенно оправдывает его стоимость.
— Спасибо большое за объяснения. Давайте я его примерю. Как говорится, один раз живем!
В первом случае продавец сразу озвучила цену, не рассказав про платье и не объяснив, почему оно столько стоит, — и покупательница моментально приняла решение, что не купит его по причине дороговизны. Многие могут воспринять информацию о высокой цене «в штыки», так как почувствуют, что товар им «впаривают». Во втором примере после профессиональной и уверенной презентации товара вопросов и сомнений о его дороговизне даже не возникло.
Теперь давайте сравним два диалога, происходящих при продаже препарата в аптеке:
Вариант 1
— Сколько стоит лекарство от кашля?
— 450 рублей.
— Ничего себе у вас цены! А подешевле ничего нет?
— Да, есть микстура от кашля за 20 рублей.
— А что вы сразу‑то мне про нее не сказали? Вам лишь бы подороже продать. Обнаглели тут совсем! Управы на вас нет!
Вариант 2
— Сколько стоит лекарство от кашля?
— Препарат известного немецкого производителя наиболее эффективен, обладает двойным действием, уменьшает раздражение в дыхательных путях и разжижает липкую мокроту в бронхах. Мягко действующий, безопасный и приятный на вкус, он позволит Вам быстро избавиться от кашля. Цена препарата 450 рублей.
— Дорого, но, судя по всему, оно того стоит. Покупаю!
Учимся на примерах
Многие люди действительно не понимают, почему, например, новые препараты стоят дороже, чем лекарства старого поколения, и в чем причина того, что цена оригинальных препаратов в разы выше, чем дженериков. Только представьте себе, что большая часть людей не знает, чем отличаются оригинальные препараты от дженериковых — а по статистике, приведенной в 2013 году Synovate Comcon, это 63 % населения России. Еще 13 % считают, что разницы нет, поскольку действующее вещество одинаковое. И только каждый десятый считает, что оригинальные препараты эффективнее.
Давайте рассмотрим примеры, как в презентации препарата сделать ударение не на цене, а на эффективности:
«Это первый и единственный лекарственный препарат в капсулах, который способен растворять тромбы и создавать условия, препятствующие образованию новых тромбов. Он улучшает венозное кровообращение, защищает стенки вен, а также поможет уменьшить отеки ног. Эффективность препарата доказана его клиническими исследованиям. Имеются прекрасные отзывы от известных в городе врачей и наших покупателей, которым это лекарство помогло справиться с такими же проблемами, какие испытываете Вы. Цена 2500 рублей»
«Только одной таблетки достаточно для быстрого и эффективного обезболивания. Эффект от приема наступает уже через 30 минут и длится более 8 часов. Цена этого оригинального препарата 270 рублей. Препарат позволит Вам быстро вернуться в рабочее состояние»
«Этот препарат — один из самых эффективных, назначаемых врачом для быстрого восстановления микрофлоры кишечника. Его эффективность обеспечивают инновационные технологии. Принимается только 1 раз в сутки и помогает в течение всего дня. Цена препарата 360 рублей»
«При применении препарата противотревожный эффект наступает уже на 5–7 сутки. Препарат поможет Вам справиться с Вашим стрессовым состоянием и сохранится в течение 2–4 недель после окончания приема. Цена — 270 рублей»
Цена для человека будет оправдана только в том случае, когда он поймет, что лекарство быстро подействует, оно более эффективно по сравнению с аналогичными препаратами, что оно оригинальное, с минимумом побочных действий и имеет много других преимуществ. Для этого и нужно ваше уверенное и профессиональное объяснение. Не забывайте также и о таком простом факте: то, что кажется совершенно очевидным вам как профессионалам (например, свойства и действие препарата), для большинства людей требует объяснения. Чем дороже препарат, тем более детальную презентацию с акцентом на его эффективность и безопасность вы должны провести для покупателя.
«Цена — это то, что вы платите. Ценность — это то, что вы получаете», — сказал один из самых богатых людей в мире — Уоррен Эдвард Баффетт. Ценность лекарственного средства для человека будет определяться скорейшей возможностью выздороветь. Не забывайте напоминать об этом вашим покупателям!
1900 просмотров
Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Одноклассники
Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.Читайте по теме
зарегистрированным пользователям