«Лекарства-близнецы»

Перепутать предметы, явления, слова и даже людей из‑за их сходства — с кем такого не бывало? Наше внимание не всегда столь сосредоточенно, чтобы замечать мелкие, подчас едва заметные детали, отличающие одно от другого, особенно если они слишком похожи или почти одинаковые.

«Смотри, не перепутай!»

Сюжеты многих книг и фильмов отечественного и мирового кинематографа построены на вытекающих из этого забавных, нелепых, а иногда и драматических историях. Женя Лукашин, персонаж еженовогодней сказки «Ирония судьбы, или С легким паром», перепутал квартиру, дом, микрорайон и даже город — не только по причине затянувшейся попойки, но и из‑за больших масштабов однотипного строительства. Герой другого фильма Эльдара Рязанова, Юрий Деточкин, принял «Волгу» честного человека за автомобиль жулика и угнал ее. А уж произведений, в которых обыгрывается сходство близнецов или человеческих копий, так много, что можно даже не приводить примеры — каждый читатель и зритель их помнит.

В кино всё это действительно может восприниматься забавно; другое дело — что‑либо перепутать в обычной жизни, находясь на работе, особенно ответственной. Говорят, сапер ошибается один раз. Нечто подобное можно сказать и про электриков. Очень дорого могут обойтись врачебные ошибки — как пациенту, так и самому врачу.

Фармацевты и провизоры по сути также являются частью системы здравоохранения, и если они что‑то перепутают, то возможен ущерб здоровью людей. Кошмарный сон аптечного специалиста — неверно прочитать неразборчивую пропись, принять одно наименование за другое, отпустить больному не то лекарство. Проблему «каракуль», которыми зачастую заполнены прописи и рецептурные бланки, мы обсуждали ранее, в рамках темы электронного рецепта (см. «Электронный рецепт: как это работает», «Катрен-Стиль», № 7—8, 2013). Но в повседневной аптечной работе есть и другой фактор риска — или, точнее, неудобства в работе — связанный с ситуациями, когда один препарат можно принять за другой.

Многие пациенты ориентируются не столько на текст, сколько на дизайн упаковки. Легко перепутать два похоже оформленных, но разных препарата, или принять две таблетки одного вместо «по одной каждого».

Культура бренда

Речь идет о дизайне вторичных (внешних, потребительских) упаковок лекарственных препаратов одного и того же производителя. Аптечные специалисты знают, что некоторые фармацевтические компании оформляют упаковки различных препаратов своего производства — особенно одной лекарственной формы — однотипно, иногда даже одинаково. Вероятно, тем самым подчеркивается принадлежность линии данных продуктов конкретному производителю, продвигается культура бренда.

Конечно, в самом этом принципе нет ничего из ряда вон выходящего, тем более неправильного. Так повелось издревле, что любая социальная или хозяйствующая единица обзаводится знаками отличия (индивидуальности), позволяющими распознать не только ее саму, но и ее собственность и продукцию.

В Средневековье этим целям служила геральдика, в более поздние времена — практика использования торговых марок. Она играет свою положительную роль, поскольку позволяет не только потребителям, но и ритейлерам отличить продукт желаемого производителя от другого, избежать приобретения низкокачественных, сомнительных товаров. Давно замечено: тот, кому есть что предложить рынку, потребительскому сообществу, создает собственный бренд; тот, кому предложить нечего, иногда пытается копировать чужой.

Словом, отличить продукцию одной компании от препаратов другой — это, конечно, весьма важно. Но для потребителей и аптечных работников не менее, а даже более важно не перепутать один препарат с другим. В этом смысле одинаковое или очень похожее оформление упаковок различных лекарственных наименований одного и того же производителя создает некоторые проблемы. Попробуем их проследить и описать.

Рискованное соседство

Работа на складах фармацевтических дистрибьюторов в настоящее время автоматизирована. Конвейерная сборка заказов, позволяющая обрабатывать десятки тысяч позиций в час, значительно ускоряет обслуживание аптечных организаций. Благодаря этому аптеки имеют возможность гораздо оперативнее реагировать на потребности покупателей, их индивидуальные запросы.

В то же время автоматическая сборка вряд ли может учесть в полной мере нюансы поступившего заказа, в котором, в частности, нередко присутствуют одинаково оформленные препараты одной лекарственной формы производства одной и той же компании. В результате они могут оказаться в одном коробе, ничем не отделенные друг от друга. Кроме того, в процессе транспортировки и переноса коробок они могут в изрядной степени перемешаться.

Теперь представим, что таких наименований пять или шесть, каждое из которых заказано в количестве несколько десятков единиц — вполне реальная ситуация для средней аптеки мегаполиса. В этом случае разбор короба и маркировка препаратов значительно замедляются, поскольку аптечному работнику необходимо самым тщательным образом вглядеться в информацию каждой одинаково оформленной лекарственной упаковки, чтобы не перепутать одно наименование с другим.

На этом проблемы не заканчиваются. Рискованно помещать «препараты-близнецы» на стеллажи и аптечные шкафы на хранение по соседству (они могут быть одной группы) — это может создать нежелательные условия для ошибки при отпуске. Думаю, условное определение «препараты» — или «лекарства-близнецы» здесь правильное, поскольку и у людей-близнецов тоже одинаковая (похожая) внешность, но различные имена.

Конечно, можно возразить, что аптечные работники в любом случае обязаны быть внимательными. Безусловно, это так. Но фармацевты и провизоры — обычные люди, а человеку, как известно, свойственно иногда ошибаться. И можно помогать им не ошибиться, а можно ежедневно и ежечасно подвергать их профессиональное и человеческое внимание испытанию. На мой взгляд, в общих интересах производителей, дистрибьюторов, аптечных предприятий, потребителей — придерживаться первого принципа.

Алла Михайлова, директор департамента качества STADA CIS:

Схожесть дизайна упаковок в линейке продуктов, которые выходят под общим брендом производителя, логична и связана с необходимостью повысить узнаваемость, сформировать у потребителя продукта ассоциацию с производителем. При этом отличия, конечно, есть, и мы прилагаем максимум усилий, чтобы потребитель их замечал, фиксировал. В основном это достигается за счет цветовых решений, например, для обозначения дозировок продукта одной линейки.

Потребительский аспект

Интересы потребителей лекарственных средств здесь упомянуты неслучайно. Дело не только в том, что посетителям аптеки по понятным причинам совсем невыгодно, чтобы фармацевт случайно совершил ошибку. Потребитель, так же как и аптечный работник, может иметь сложности при использовании лекарств с одинаковой или очень похожей по оформлению упаковкой.

Многие люди — особенно пожилые — испытывают проблемы со зрением и ориентируются не столько на текст, сколько на дизайн. Не все больные, особенно в условиях плохого самочувствия при сосудистых и других заболеваниях, способны проявить достаточное внимание при каждом приеме препаратов.

Георгий Побелянский, генеральный директор ЗАО «ВЕРТЕКС»:

Мы пришли к выводу, что позиционирование наших лекарств с помощью дизайна упаковки должно быть более индивидуальным и эффективным, в том числе и с точки зрения повышения продаж и экономии времени, которое затрачивает представитель той или иной аудитории (дистрибьютор, врач, фармацевт, потребитель) на идентификацию препарата в общей массе.

Если у больного в домашней аптечке присутствуют два одинаково или похоже оформленых, но различных препарата (одного производителя), то не исключено, что он может перепутать один с другим или принять две таблетки одного вместо «по одной каждого». Это вполне реальная ситуация, поскольку «лекарства-близнецы» имеют одну и ту же лекарственную форму и нередко принадлежат к одной группе. То есть у данной проблемы имеется и весьма важный потребительский аспект, которому вряд ли можно отказать во внимании.

Идентификация и классификация

Решение проблемы подсказывает простая логика. Дизайн — а не только информативная (словесная) часть упаковки (!) — должен оптимальным образом сочетать признаки, позволяющие не только классифицировать продукт (то есть указывающие на компанию-производителя), но и визуально — по оформлению — идентифицировать его. Причем классификация, вероятно, не должна превалировать, а отличительные признаки конкретного продукта (препарата), наоборот, должны «бросаться в глаза» в первую очередь.

Ведь в рутинной аптечной работе и в потреблении лекарственных средств распознать препарат более важно, чем распознать бренд. Во-первых, потому что первое почти наверняка включает в себя второе, но не наоборот. Во-вторых, идентификацию препаратов приходится делать чаще — при каждом разборе поступивших от дистрибьютора коробов, при отпуске лекарств. Если компания-производитель в должной мере учитывает данное обстоятельство при оформлении упаковок своих продуктов, значит, она заботится не только о собственных интересах, но и об интересах своих партнеров из фармритейла и потребителей.

Большинство производителей стремятся совершенствовать лекарственную упаковку своих продуктов, сделать ее максимально удобной для потребителей и фармацевтов — и вкладывают в это немалые средства.

В частности, из имеющихся в ассортименте каждой аптеки одинаково оформленных упаковок суппозиториев разных наименований можно выложить целый ряд (опять же подчеркнем, что речь идет о продукции одного производителя). С другой стороны, можно привести пример того, как известная компания оформляет свои 0,1%-ные назальные капли на основе ксилометазолина в синий цвет, а 0,05%-ные — в зеленый. Даже при одинаковом дизайне подобный цветовой контраст бросается в глаза в первую очередь, очень помогает в работе и не дает перепутать две лекарственные формы.

Разноцветье под «зонтичным брендом»

Конечно же, большинство производителей (как отечественных, так и зарубежных) стремятся совершенствовать лекарственную упаковку своих продуктов — с целью сделать ее максимально удобной для потребителей и фармацевтов — и вкладывают в это немалые средства. «Мы уважаем нелегкий труд первостольников и хотим, чтобы пациенты приобретали препараты максимально оперативно и безошибочно», — подчеркивает Георгий Побелянский, генеральный директор ЗАО «ВЕРТЕКС». В этой связи компания решила пересмотреть политику оформления упаковок лекарств. Ранее приветствовался акцент на объединяющих визуальных стилистических решениях в дизайне продуктов — прежде всего, в качестве ориентира для пациентов и профессионального сообщества, направленного на повышение узнаваемости лекарственных групп и препаратов компании, особенно на этапах выпуска новинок — речь здесь в первую очередь идет о бренд-дженериках «ВЕРТЕКСа».

Пересмотр политики оформления лекарственных упаковок, о котором упомянул Георгий Побелянский, генеральный директор ЗАО «ВЕРТЕКС», говорит о том, что в компании осознают проблему «препаратов-близнецов» и необходимость ее решения. Это особенно важно в условиях, когда производитель активно расширяет ассортимент своих продуктов, и с учетом того обстоятельства, что до 80% информации человек воспринимает с помощью зрения.

Компанией «ВЕРТЕКС» были изучены предпочтения фокус-групп, проведены исследования восприятия потребительской аудитории.

Анализ информации, полученной в ходе исследований, привел к тому, что изменился сам подход к оформлению лекарственной упаковки. В связи с этим начиная с 2015 г. «ВЕРТЕКС» планирует сделать упор на уникальность визуального решения в дизайне упаковки каждого препарата компании. «Это повысит узнаваемость продуктов и, по предварительным расчетам, будет способствовать росту предпочтений потребителей, увеличению количества отпуска наших препаратов первостольниками. Кроме того, это поможет сэкономить время первых и повысить результативность работы вторых, а соответственно, отразится и на размере среднего чека», — прогнозирует Георгий Побелянский.

Работа над упаковкой

Для фармацевтического холдинга STADA CIS разработка упаковки лекарственного препарата — задача комплексная и многоплановая. По этой причине она реализуется посредством совместной работы специалистов сразу нескольких подразделений компании: фармацевтического девелопмента, департамента качества, маркетинга и производства.

Алла Михайлова, директор департамента качества STADA CIS, обращает особое внимание на следующие обстоятельства. Во-первых, всесторонний подход к созданию лекарственной упаковки (а это, помимо маркетингового анализа и контроля качества упаковочного материала, еще и обеспечение удобства и безопасности использования) крайне важен, потому что именно через упаковку происходит первый контакт потребителя (пациента) с продукцией компании.

Аптечные предприятия и фармпроизводства — как две планеты: вроде и входят в одну систему, но вращаются по разным, не пересекающимся орбитам. Объединить их способны общеотраслевые проблемы — например, проблема оформления лекарственной упаковки.

Во-вторых, работа в данном направлении — а также любая другая работа по совершенствованию лекарственной упаковки — должна проводиться во взаимодействии с коллегами из аптечного звена, с учетом пожеланий фармацевтов и потребителей. «В основном это касается дизайна, — уточняет Алла Михайлова, — например, для препаратов производственной площадки НИЖФАРМ в обязательном порядке мы начали наносить на «клапаны» надписи с названием препарата, дозировкой, формой выпуска». Директор департамента качества STADA CIS поясняет, что это было связано с просьбой провизоров и фармацевтов, так как в аптеке препараты укладываются на хранение определенным образом, и считывание информации с упаковки ранее было затруднено. «Данное новшество было учтено и реализовано также всеми остальными производственными площадками холдинга STADA CIS», — отмечает Алла Михайлова.

Судя по приведенным комментариям, компании-производители делают шаг в направлении от стилистических решений, объединяющих продукты компании, к более четкому обозначению «индивидуального» дизайна, идентифицирующего конкретный препарат. Подчеркивая тем самым, что брендом может являться не только название компании, но и каждое ее лекарственное наименование. Не отказываясь от первого, добавляют и обретают второе. Такое направление действий — в случае если найдено удачное творческое и маркетинговое решение — можно только поприветствовать.

Сообща

Как известно, предела совершенству, а следовательно, и совершенствованию, нет. Это касается и работы над столь небольшим, но емким по содержанию и назначению предметом, как лекарственная упаковка. Отдельная тема — совершенствование ее информативной части. Мы сегодня только затронули эту проблему, так что есть повод продолжить беседу в следующий раз.

В заключение хотелось бы упомянуть о том, чему учит тема оформления лекарственной упаковки, а именно о профессиональном взаимодействии специалистов самых различных звеньев сферы лекарственного обращения. Что греха таить, подчас создается ощущение, что аптечные предприятия и фармпроизводства — это две планеты: вроде и входят в одну систему, но вращаются по разным, не пересекающимся орбитам. И профессиональные ассоциации у них тоже разные, свои, обособленные.

Но есть нечто, способное объединить две планеты фармацевтической системы. Это нечто — общеотраслевые проблемы, одной из которых является проблема оформления лекарственной упаковки. Важно, чтобы они решались не обособленно — силами и разу-мением только производителей, дистрибьюторов либо аптекарей, — а сообща, с привлечением мнений специалистов всех уровней, которых затрагивает данная проблема. В таком случае шансы найти оптимальное решение выше.