Катрен СтильОт улыбки станет свем светлей?
Бизнес-тренер Нина Тельпуховская о том, как составить эффективные Стандарты обслуживания покупателей в аптеке
Досье КС
Нина Тельпуховская (Москва) — бизнес-тренер, психолог с 15‑летним опытом работы в России и Канаде. Автор книг «Рецепты успешных продаж в аптеке» (2 издания), «Горячие точки мерчандайзинга в аптеке», «Как всё успеть», «Retail Sales. 6 Steps to Double Your Profit» (Canada). Автор многочисленных статей по аптечным продажам, мерчандайзингу, управлению коллективом и тайм-менеджменту в ведущих фармацевтических изданиях. Создатель уникальных тренингов для работников первого стола и заведующих аптеками.
Подробнее — на сайте www.pharm-lider.ru
Стандарт — помощник первостольника
Сегодня, при возрастающей и ужесточающейся конкуренции, когда на одном пятачке могут располагаться до семи аптек, борьба действительно идет за каждого клиента. Так важно, чтобы покупатели были лояльными, чтобы им не хотелось променять вас на открывшуюся рядом аптеку-дискаунтер, чтобы они не только возвращались в аптеку, но и приводили с собой своих родственников и друзей. Одним из мощных инструментов для удержания старых и привлечения новых покупателей является обеспечение и поддержание высокого и стабильного качества обслуживания. Такое качество, предоставляемое работниками аптеки, регламентируется Стандартами обслуживания покупателей, которые должны индивидуально разрабатываться для конкретной аптечной сети или аптеки.
Цели Стандарта обслуживания покупателей:
- Заложить основы корпоративной культуры
- Создать единый корпоративный стиль, сделать аптечную сеть (аптеку) узнаваемой (с помощью внешнего вида сотрудников, интерьера, выкладки, стиля работы)
- Предотвратить ошибки при общении с покупателями и в процессе продажи
- Предупредить проблемные ситуации и помочь сотрудникам управлять конфликтами с покупателями, медпредставителями
- Повысить качество работы и скорость обслуживания покупателей
- Выработать полезные навыки работы для новых сотрудников аптеки и помочь им закрепить их
- Избавить первостольников от лишних, непродуктивных действий.
- Работающие Стандарты помогают аптеке:
- Повысить качество и уровень обслуживания покупателей
- Увеличить объем продаж
- Повысить продуктивность работы сотрудников
- Улучшить имидж аптеки
- Сформировать лояльность покупателей
- Повысить конкурентоспособность аптечной сети (аптеки) на рынке.
Другая важная цель Стандартов, о которой часто забывают их создатели, — они должны быть не только инструментом повышения качества обслуживания, но и помощником и другом для первостольника. Во множестве случаев работники первого стола, среди которых много молодых специалистов, не знают, как вести себя и что конкретно делать в каких‑то ситуациях, особенно сложных и проблемных, и поэтому чувствуют себя незащищенными. Профессиональный Стандарт с четко прописанными правилами обеспечит защиту и поддержку, вселит в работника первого стола уверенность, что его действия правильны и не идут вразрез с политикой компании. Стандарты — это инструмент, позволяющий первостольнику делать свою работу без лишних действий, системно, профессионально и оперативно. Они должны отвечать на вопросы «Что делать?», «Что говорить?», «Как отвечать?», «Как себя вести?».
Стандарты в разных компаниях могут называться по‑разному, например, «Корпоративный регламент», «Фирменный стандарт компании», «Внутренние правила», «Внутренние стандарты». Но как бы ни назывались Стандарты, их должно объединять главное правило. В Стандарте должен быть четко и грамотно прописан алгоритм действия работника аптеки — как в часто повторяющихся ситуациях, так и в сложных, конфликтных и трудных случаях (телефонный разговор, возврат, отпуск рецептурного препарата без рецепта, очереди, скандальный покупатель и так далее).
Часто от руководителей и заведующих аптеками можно услышать жалобы и горькие замечания о неработающих Стандартах обслуживания, об их абсолютной неприменимости к реальной аптечной жизни, о том, как трудно их разрабатывать, внедрять и контролировать их выполнение:
«Потратили столько сил и времени на создание и внедрение Стандартов, а они не работают. Продажи не выросли, жалоб и скандалов в аптеке меньше не стало, первостольницы как не здоровались с покупателями и не расспрашивали об их потребностях, так и продолжают работать в том же духе»;
«Пригласили разработать Стандарты специалиста со стороны, хорошо ему заплатили, а в результате получили какие‑то общие фразы и формулировки, которые к нашей сети аптек не имеют никакого отношения. Оказалось, что специалист до этого разрабатывал Стандарты обслуживания покупателей для обувного магазина».
Стандарт обслуживания покупателей — это документ, свод правил, предписывающий определенные действия, обязательные для исполнения всеми сотрудниками аптеки в процессе обслуживания покупателей.
Так почему же они всё‑таки не работают? Почему качество обслуживания не повышается, да и продажи не растут? По каким причинам первостольники не только не хотят их выполнять, но даже могут открыто или тайно сопротивляться их введению? Давайте рассмотрим главные ошибки на реальных примерах — из существующих Стандартов обслуживания разных аптечных сетей.
Форма и содержание
Как выглядят типичные Стандарты обслуживания? Часто уже их внешний вид не вызывает уважения. Обычно это несколько листков (я видела и всего лишь двухстраничный Стандарт) самой дешевой бумаги, с плохо пропечатанным и небрежно отформатированным текстом. Мне сложно понять, почему сформировалось такое пренебрежительное отношение к одному из самых важных документов аптечной сети. Одно из правил бизнеса — мелочей не бывает! Стандарты, которые читает и подписывает первостольник, которым он затем следует в своей работе, должны выглядеть профессионально и достойно.
К вопросу об объеме. Можно ли описать все ситуации и правила работы на двух-пяти страницах? Недавно мы вместе с руководителями небольшой региональной сети аптек разработали Стандарт обслуживания, содержащий подробное описание всех правил работы на 35 страницах.
Содержание Стандартов в разных компаниях часто похоже с точностью до слова. Такая ситуация сложилась во многом потому, что сотрудники аптеки, уходя из сети с уже разработанными Стандартами, часто «нечаянно» прихватывали их с собой и внедряли уже на новом месте. Либо нашли Стандарты в Интернете, порадовавшись возможности сэкономить время, силы и ресурсы. Как вы считаете, могут ли быть одинаковыми Стандарты в аптеке-дискаунтере, ориентированной на людей с невысоким доходом, и в современной аптеке-супермаркете, расположенной в элитном районе? Или в аптеках с открытой и закрытой формой выкладки? В развитой сети аптек мегаполиса и в небольшой аптечной сети маленького города?
Разработчики Стандартов часто забывают ответить на вопрос о том, кто является основными покупателями аптеки, и не учитывают удовлетворения их нужд и потребностей. Например, в аптеке-дискаунтере с большим потоком покупателей важным будет обеспечение скорости и оперативности обслуживания. В таких аптеках особенно часто бывают очереди и конфликтные ситуации. Эти важные особенности, которые непосредственно влияют на качество обслуживания, должны быть подробно прописаны в Стандартах.
Другая типичная ошибка — когда Стандарты разрабатываются людьми, никогда не работавшими за первым столом, или теми, кто работал за ним в далеком прошлом, когда условия были совсем другими. В результате Стандарты получаются оторванными от жизни и, соответственно, нежизнеспособными. Встречала я и такие ситуации, когда владелец сети волевым решением заставлял разработать Стандарты маркетолога или мерчандайзера, причем в кратчайшие сроки — за 2–3 недели. Разработка Стандартов — это длительный, сложный процесс, результат совместной работы всей команды и учитывающий мнение многих профессионалов, прежде всего первостольников и заведующих.
Уместны ли улыбки и комплименты?
Невероятно важно понравиться посетителю аптеки и произвести на него благоприятное впечатление с первого взгляда, с самых первых мгновений встречи. Завоеванное доверие — важнейшее условие для установления продуктивных взаимоотношений. Если покупатель доверяет вам, он верит и в то, что вы продаете. Попробуйте найти ошибки в Стандартах, мешающие аптекам добиться этой цели.
1. Требования к установлению контакта с посетителем аптеки
Примеры из Стандарта:
- При входе покупателя в аптеку фармацевт встречает его стоя, доброжелательно улыбается и первым приветствует покупателя.
- Каждый клиент обязательно встречается доброжелательной улыбкой и приветствием.
Одна из наиболее частых ошибок в том, что каждого посетителя обязуют встречать улыбкой. Аптека отличается от любого другого ритейла прежде всего тем, что почти все покупатели — больные люди или родственники и друзья заболевших. Поэтому в большинстве случаев при общении с покупателем улыбка неуместна, она может вызвать резко негативную реакцию или даже послужить началом конфликта: «У меня горе, а Вы смеетесь» или «Мне так плохо, а Вам бы всё улыбаться». Таким покупателям будет гораздо важнее увидеть на вашем лице участие — доброжелательное, приветливое и внимательное. Также, по‑моему, просто физически невозможно искренне и открыто улыбаться каждому в течение всей долгой смены.
Исправление ошибки:
- Улыбка будет уместна при общении с постоянными покупателями (если вы знаете их ситуацию);
- Можно улыбнуться в ответ на улыбку посетителя или покупателя аптеки.
2. Требования к установлению контакта с посетителем аптеки
Пример из Стандарта:
Фразы, обязательные для всех сотрудников компании, работающих в торговом зале:
- Добрый день (утро, вечер);
- Рады видеть Вас;
- Рады встрече с Вами;
- Что Вас интересует?
Первые слова провизора/фармацевта чрезвычайно важны для установления контакта, поскольку от них во многом зависит весь дальнейший разговор. Приветствие должно быть кратким, четким, понятным и простым. Главная его цель — быстро завязать разговор с посетителем, завладеть его вниманием и произвести благоприятное впечатление.
Такая форма приветствия как «Рады видеть Вас», сказанная заболевшему или плохо себя чувствующему человеку, может его обидеть или вызвать агрессивный отпор: «Вы‑то меня рады видеть, это я вас сейчас не очень». Непрофессионально, а в некоторых случаях и грубо звучит такая форма приветствия, как «Что Вас интересует?». Такое обращение может непроизвольно спровоцировать следующие ответы: «Многое интересует» или даже такую игривую реакцию от покупателя противоположного пола: «Вы меня, девушка, очень даже интересуете».
Исправление ошибки:
- Приемлемые формы приветствия:
- «Доброе утро» — в период до 11 часов;
- «Добрый день» — в период от 11 до 17 часов;
- «Добрый вечер» — в период после 17 часов;
- «Здравствуйте!»;
- «Разрешите Вас проконсультировать (по поводу нашего ассортимента, цен, расположения товаров)»;
- «Если Вы затруднены в выборе лекарства/товара, я подскажу Вам (для аптек открытой выкладки)».
3. Учимся делать комплименты
Пример из Стандарта:
- «Я согласна, что Вам нужно…»;
- «Я вижу, как это необходимо для Вас…»;
- «Я разделяю Ваше беспокойство…»;
- «Вы, разумеется, правы…».
Комплимент — это один из возможных способов установить хорошие отношения с покупателем. Комплимент поможет удовлетворить потребность посетителя в положительных эмоциях, поддерживает в нем чувство собственной значимости и важности. При этом необходимо учитывать возрастные и половые особенности, а также то, что большинство посетителей вашей аптеки имеют проблемы со здоровьем.
Ошибка в этом случае в том, что прописанная выше часть Стандартов относится не к комплиментам, а к умению первостольника работать с возражениями и техникам активного слушания.
Исправление ошибки:
Комплимент может быть сделан:
- Постоянным клиентам или больным, которые покупали лекарства в вашей аптеке и поправились;
- Беременным женщинам;
- Молодым папам или мамам;
- Детям, пришедшим вместе со взрослыми;
- Покупателю по поводу его заботы о своем здоровье или о здоровье его близких.
Каждый комплимент должен быть строго индивидуален, важно учитывать, что большинство посетителей аптеки имеют проблемы со здоровьем. Он должен быть искренним, кратким и строиться на фактической основе.
Примеры комплиментов:
«Вы очень мудро поступили, что купили витамины для всей семьи»;
«Как приятно видеть такого прекрасного отца, который думает о здоровье и благополучии всей семьи»;
«Вы, как всегда, прекрасно выглядите/в хорошей форме/бодры/энергичны» (комплимент постоянному покупателю);
«Все бы покупатели были такими»;
«Вы молодец, что так внимательно относитесь к своему здоровью»;
«Совершенно правильное решение купить эту серию кремов. Такая красивая женщина не должна экономить на своей внешности»;
С чего начать?
Вспомните, когда вы в последний раз анализировали Стандарты вашей аптеки? Если ваш ответ «больше 2–3 лет назад» или «уже не помню, когда», то сейчас самое время их пересмотреть.
Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы:
- Кто разрабатывал ваши Стандарты?
- Как вы их внедряли?
- Как вы считаете — первостольники знают и выполняют Стандарты обслуживания?
- Сколько страниц занимают ваши Стандарты?
- Как они оформлены?
- Где они хранятся?
- Должен ли, по вашему мнению, каждый сотрудник аптеки иметь индивидуальный Стандарт?
- Какие варианты приветствия прописаны в вашем Стандарте?
- Должны ли, согласно Стандартам, сотрудники вашей аптеки (сети аптек) улыбаться покупателям? И если да, то в каких случаях?
- Как вы считаете, какие правила не работают в вашей аптеке и почему?
- Хотелось бы вам их изменить, переделать? Если да, то как вы могли бы начать этот процесс?
Полученные ответы помогут вам предпринять первые шаги к созданию эффективных, работающих Стандартов обслуживания покупателей — а значит, получить их доверие и любовь.
5684 просмотров
Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Одноклассники
Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.Читайте по теме
зарегистрированным пользователям