Катрен СтильОт улыбки станет всем светлей?
Бизнес-тренер Нина Тельпуховская о ключевых моментах, которые должны быть отражены в Стандартах обслуживания покупателей
Каждому по потребностям
Один из важнейших моментов в продаже, действенный способ уйти от «механического» обслуживания и эффективный метод завоевания доверия покупателей — умение провизоров/фармацевтов правильно расспросить посетителя о его нуждах и потребностях, умение ставить вопросы. Продажа препарата не может строиться по принципу «У меня попросили лекарство, я продала».
А если не попросили? Как поступать в тех многочисленных случаях, когда покупатели не могут четко объяснить, что конкретно им нужно, спрашивают «таблетку, чтобы только помогло», лекарство «от живота», «для сердца»… Согласитесь, гораздо проще не гадать, как такое лекарство называется, или перечислять весь ассортимент аптеки, а сразу выяснить реальную потребность покупателя.
Досье КС
Нина Тельпуховская (Москва) — психолог, бизнес-тренер с 15‑летним опытом работы в России и Канаде. Провела более 300 тренингов и консультаций для 2,5 тысячи работников первого стола, заведующих аптеками, руководителей и владельцев сетей. Бизнес-тренер на Олимпийских играх — 2012 (Ванкувер, Канада).
Автор уникальных тренингов «Рецепты успешных продаж», «Руководство аптечным коллективом», «Мерчандайзинг для работников первого стола», «Мерчандайзинг для заведующих аптеками». Автор книг «Рецепты успешных продаж в аптеке» (2 издания), «Горячие точки мерчандайзинга в аптеке», «Как всё успеть», «Retail Sales. 6 Steps to Double Your Profit» (Canada).Подробнее — на сайте www.pharm-lider.ru
Примеры из Стандарта:
- Сотрудник аптеки обязательно выясняет потребности покупателя с помощью вопросов и техник активного слушания.
- Примерные вопросы, которые сотрудник аптеки задает покупателю:
- Для кого выбираете?
- Пользовались ли Вы этим ранее?»
«Если клиент не определился с выбором товара, необходимо задать ему несколько вопросов для получения информации о его потребностях».
«При общении с клиентом сотрудники аптечных учреждений внимательно слушают его запрос, при этом:
- Не перебивают клиента
- При необходимости задают уточняющие вопросы
Не кажется ли вам, что такие формулировки, как «задать несколько вопросов», «уточняющие», «примерные» вопросы, звучат расплывчато и неконкретно? Для того чтобы выяснить потребность покупателя, первостольник должен задать ему как минимум шесть конкретных и профессиональных вопросов. Если в Стандарте будет четко прописано, какие именно это вопросы, выяснение потребности займет максимально короткое время. Это также покажет покупателю, что вы им действительно интересуетесь и хотите помочь, — а ведь именно для этого он и приходит к вам в аптеку, часто минуя посещение врача.
Исправление ошибки:
Список обязательных вопросов:
1.«Кто болен?»
- Возможно, ваш покупатель пришел за лекарством не для себя, а для своего родственника, ребенка, соседа или друга. Необходимо уточнить: «Кому нужно лекарство?» или «Кто болен?»
2.«Каков возраст больного?»
- Необходимо уточнить возраст пациента для определения правильной дозировки — особенно если лекарство приобретается для ребенка. Если на ваш вопрос о возрасте ребенка вам отвечают, например, «три», обязательно уточните: «три месяца или три года?»
3.«Каковы симптомы заболевания?»
- Как долго длится недомогание?
- Каков характер боли, ее периодичность, локализация?
- Если есть кашель, то какой?
- Есть ли температура?
4.«К врачу обращались?»
- Необходимо рекомендовать покупателям обратиться к врачу при таких симптомах, как высокая температура, «кашель уже неделю», «очень сильная боль в животе», «рвота» и т. д.
- Важно немедленно отправлять покупателя к врачу или рекомендовать вызвать скорую помощь, если болен ребенок.
5.«Какие препараты Вы уже принимали?»
- Эта информация необходима при выборе препарата, чтобы учитывать особенности взаимодействия разных лекарственных средств.
6.«Какую лекарственную форму Вы предпочитаете?»
- Необходимо предложить покупателю самому сделать выбор — купить таблетки, сироп, свечи, капсулы, рассасывающиеся пастилки, драже или другую, удобную для него лекформу.
В Стандарте обслуживания покупателей необходимо прописать, что при общении с покупателями аптеки нужно обращать внимание на их принадлежность к группам повышенного риска применения лекарственных средств. К таким группам относятся:
- Беременные и кормящие женщины
- Дети
- Пожилые люди
- Покупатели с лекарственной аллергией
- Люди, имеющие хронические заболевания
- Покупатели, принимающие другие лекарственные препараты
В Стандарте также необходимо уделить внимание и ситуациям, когда работник первого стола не знает ответа на вопрос посетителя аптеки или не совсем уверен в своих знаниях. Должен ли он признаться в своем незнании или нужно поступить каким‑то другим образом? Что именно он должен сказать? Варианты таких фраз, алгоритм ответа, прописанный в Стандарте, безусловно, поможет фармацевту выглядеть в глазах покупателя профессионально и уверенно.
Очень часто первостольники жалуются мне: «Покупатели расспрашивают нас о препарате, о том, как его применять, мы тратим свое время и силы — а в результате они разворачиваются и уходят покупать лекарство в открывшуюся рядом аптеку-дискаунтер. Или приходят к нам консультироваться с уже купленным препаратом. Так обидно! Что нам делать — консультировать их или нет?». Это достаточно болезненная и распространенная ситуация во многих регионах страны. Кое-кто из работников первого стола отвечает: «Спрашивайте там, где Вы купили препарат», некоторые скрепя сердце дают скупой ответ, кто‑то дает обширную консультацию. В подобных сложных и неоднозначных ситуациях при общении с покупателем Стандарт обслуживания, где будет четко прописано, что необходимо делать и как отвечать, будет являться незаменимым помощником для провизора/фармацевта.
«Препарат неплохо действует и поможет где‑то через час»
Презентация препарата — ключевой момент при продаже в аптеке, поэтому алгоритм представления лекарственного средства или товара должен быть четко прописан в Стандартах обслуживания. Первостольникам довольно часто сложно самим разобраться в том, какую конкретно информацию они должны донести до покупателя, о каких свойствах и преимуществах необходимо рассказывать, на чем акцентировать внимание и как вселить в посетителя веру, что препарат ему поможет. Задача представить препарат осложнятся тем, что время общения с покупателем очень ограниченно, порой до двух-трех минут, ведь люди, стоящие в очереди, могут начать возмущаться.
Пример из Стандарта:
При аргументации предложения сотрудник аптеки пользуется техникой cвойство-выгода:
…это позволит Вам…
…даст возможность…
…благодаря чему…
Или:
- Показывает товар клиенту
- Объясняет свойства товара
- Все аргументы фармацевт формулирует с точки зрения пользы
Приведенные примеры из стандартов не объясняют главного и ключевого момента в презентации — какие конкретно свойства препарата первостольник должен назвать? Как именно их объяснить? Что значит «с точки зрения пользы»? Как донести до клиента важнейшую информацию о выгодах и преимуществах лекарственного средства? Например, в первом примере создатели Стандарта попытались оформить это в виде таблицы. Задумка хорошая, но они забыли указать в качестве примеров конкретные свойства препарата и выгоды, которые покупатель получит, применяя его.
Исправление ошибки:
- Необходимо начинать презентацию со свойств и преимуществ препарата, а также его пользы для покупателя
- Для работающего населения самое важное свойство — эффективность, в частности быстрое устранение симптомов и полное устранение заболевания без последующих рецидивов
- Для пожилого населения самым важным свойством является безопасность препарата, в частности минимум побочных эффектов
- Для родителей, покупающих лекарства для заболевших детей, наиболее значимы и безопасность, и эффективность препарата
Речь о цене
Требования к работе с ценой
Пример из Стандарта:
- Всегда сравнивайте цены только с собственными достижениями
- Сначала предлагайте товар с большой ценой (принцип контраста)
Мы уже говорили о том, что многие Стандарты содержат абстрактные и не всегда понятные фразы. Например, невозможно даже представить себе, как можно сравнить цену препарата, на изучение которого были потрачены десятки лет и миллиарды долларов, со своими собственными достижениями. Также предлагать товар с большей ценой необходимо не «принципу контраста», а в связи с тем, что, как правило, оригинальный, современный препарат, более эффективный и безопасный, стоит намного дороже по сравнению с препаратами старого поколения.
Пример из Стандарта:
- Когда специалист называет цену товара, его поведение или выражение лица не должно выражать эмоций, даже если товар кажется дорогим
- Покупатель должен сделать выбор сам
- Запрещается спрашивать у клиента, по какой цене ему хотелось бы купить товар или из какой ценовой категории выбрать
Я давно борюсь с типичным представлением сотрудников аптек, будто нельзя спрашивать покупателя «по какой цене он желал бы купить товар». В каждой аптеке в наличии огромный ассортимент лекарственных средств по каждому заболеванию. Разброс цен может составлять не только десятки и сотни рублей, но порой и тысячи. Какой препарат предложить покупателю — за 20 или за 600 рублей?
Вы не знаете, какой суммой обладает покупатель или какую сумму планирует потратить сегодня на приобретение лекарств. По одежде, внешнему виду и возрасту судить о платежеспособности покупателя не стоит, все провизоры и фармацевты знают, что эти стереотипы не всегда работают в аптеке. Поэтому, чтобы не повергнуть покупателя в шок из‑за дороговизны, или, наоборот, не вызвать недоверия из‑за очень низкой цены, совершенно профессиональным и правильным будет вопрос провизора/фармацевта о предпочтительной ценовой категории.
Исправление ошибки:
Для того чтобы определить, в какой ценовой категории должно быть лекарственное
средство, необходимо задать следующий
вопрос:
- «На какую сумму Вы рассчитываете сделать покупку?»
Некоторые первостольники спорят со мной, говоря о том, что покупателям не нравится этот вопрос, он может вызвать их негативную реакцию вроде «Вам, может, кошелек мой показать?». Действительно, такие ситуации могут произойти, но в абсолютном большинстве случаев этот вопрос помогает провизору/фармацевту более точно определить препарат, подходящий конкретному покупателю аптеки.
Нельзя забывать и о том, что иногда покупателю по его показаниям лучше было бы принимать более современный и эффективный препарат, с минимумом побочных эффектов, а значит, и более дорогой. Если вы понимаете это, важно дать информацию об этом препарате и порекомендовать его приобрести в будущем, когда у покупателя появится такая возможность. У большинства первостольников было множество ситуаций, когда покупатель, не имея нужной суммы, всё‑таки находил способ купить такой препарат (занимал деньги или дожидался зарплаты). В этом случае решающим будет вера покупателя в ваши знания и уверенность в том, что препарат ему поможет.
«Заходите к нам почаще»
По утверждениям психологов, первые и последние моменты встречи запоминаются лучше всего. К большому сожалению, многие первостольники упускают возможность завершить продажу таким простым, но веками проверенным способом для установления отношений — прощанием и пожеланием человеку или его родным поскорее поправиться.
Требования к прощанию с покупателем
Пример из Стандарта:
- «Приходите к нам еще»
- «Будем счастливы видеть Вас (завтра, снова)»
- «Заходите к нам»
- «Счастливых (удачных, веселых) выходных»
- «Будем ждать Вас»
- «Мы всегда рады видеть Вас в своей аптеке»
- «Мы всегда ждем Вас в нашей аптеке»
Скажите, а вам понравится такая ситуация, когда вы, с температурой, кашлем, пришли в аптеку за лекарством и услышали на прощание такие жизнерадостные фразы от первостольника как «Будем ждать Вас» или «Веселых выходных?». Как мы уже говорили, специфика аптеки предполагает, что ее посетители меньше всего ожидают улыбок и пожеланий скорой встречи. Люди хотят поскорее выздороветь, вернуться в нормальный ритм жизни и работы, поэтому именно пожелание выздоровления будет ими воспринято лучше всего.
Исправление ошибки:
- При завершении продажи необходимо напомнить покупателю о правилах приёма/применения/использования/ хранения
- Рассказать о дополнительных услугах аптеки, предстоящих/проводимых акциях
- После оформления покупки и расчета, с покупателем необходимо доброжелательно попрощаться
Например:
- «До свидания!»
- «Выздоравливайте!»
- «Обращайтесь к нам, если Вам понадобится помощь (консультация)»
- «Всегда будем рады Вам помочь!» (по ситуации)
- «Приходите к нам за витаминами, кремами, детскими товарами» (по ситуации)
- «С праздником Вас!» (в праздничные дни)
Разработали, а что дальше?
Мы рассмотрели не все моменты, которые должны быть прописаны в Стандартах. Помимо перечисленного, важны и стандарты внешнего вида, работы с возражениями покупателя, требований к разговорам по телефону, возврата товара, поведения в условиях очереди, конфликтных ситуаций и многое другое. Однако даже учесть все эти аспекты еще недостаточно.
Многие руководители считают, что достаточно раздать новые Стандарты «под подпись», и этого хватит. А потом очень удивляются, почему Стандарты не заработали и качество обслуживания осталось на прежнем уровне. Разработка Стандартов — это только самый первый этап в сложной системе, включающей такие важные компоненты, как обучение, мотивацию и контроль выполнения. Сделать Стандарты, действительно работающими как для покупателей, так и для сотрудников, поможет только комплексная программа:
- Разработка
- Внедрение
- Обучение стандартам обслуживания
- Контроль их выполнения (программа «Тайный покупатель», аттестация)
- Оценка
- Разработка системы мотивации сотрудников аптеки
Хорошая новость: даже если у вас уже есть Стандарты обслуживания покупателей, необязательно переделывать их с нуля. Их можно доработать и улучшить. Пересмотрите свои стандарты, узнайте мнение первостольников о том, какими бы они хотели их видеть, наметьте программу действий и дальнейшие шаги для их улучшения.
Австрийский ученый, хирург, писатель и философ Эрнст Фейхтерслебен сказал «Измениться не может никто, но стать лучше может каждый». Надо стремиться к тому, чтобы правильные Стандарты обслуживания покупателей в вашей аптеке помогли вашим сотрудникам стать лучшими в своем деле.
1763 просмотров
Поделиться ссылкой с друзьями ВКонтакте Одноклассники
Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.Читайте по теме
зарегистрированным пользователям