«Приходится в интересах работодателя убирать свой профессионализм в карман»

Две недели назад Союз «Национальная фармацевтическая палата» направил официальное письмо в Минпромторг с предложением законодательно ограничить практику так называемых «маркетинговых договоров». По мнению представителей фармацевтического сообщества, подобная политика аптек приводит к формированию «навязанного спроса», когда потребитель получает те препараты, реализацию которых стимулирует производитель по соглашению с аптечной организацией. В связи с этим НФП предлагает ввести наказание работников аптек за «приоритетную рекомендацию» конкретных ЛС — приостановление действия сертификата специалиста на срок до полугода. Также предлагается внести дополнения в НАП, чтобы такие действия стали грубым нарушением лицензионных требований. В ответ на письмо НФП в Госдуме предложили вернуть практику перечней безрецептурных препаратов, чтобы ограничить «бесконтрольное самолечение». Для того чтобы лучше разобраться в ситуации, мы решили обсудить проблему «маркетинговых договоров» с разными участниками процесса обращения ЛС — от производителя до первостольника.

«Товар дня» и прочее

Для начала напомним, для чего заключаются маркетинговые контракты. Производитель выплачивает определенную сумму организации фармритейла за обеспечение заранее оговоренных объемов реализации продукции, более выгодное ее расположение на полках и т. д.

Понятно, что аптечные организации, взявшие на себя договорные обязательства по объемам продаж, стремятся их выполнить. На практике это выглядит, например, так: менеджеры фармритейла высшего и среднего уровня, выразимся дипломатично, «убеждают» своих первостольников, что при работе с покупателями нужно чаще обращать их внимание на определенные препараты — те самые, которые оговорены в контрактах. Эти ассортиментные позиции зачастую называются «товаром дня». При том что некоторые препараты числятся в этой категории месяцами. Во многих аптечных сетях у первостольников есть план по продажам подобных товаров.

Прибыль, получаемая организацией фармритейла от производителя или поставщика вследствие подобных договоренностей, называется бэк-маржей. В отличие от фронт-маржи — прибыли от непосредственной реализации лекарственных препаратов (основой такой прибыли является собственная наценка ритейлера).

Хрупкие плечи первостольников

Не будет большим преувеличением сказать, что практическое обеспечение оговоренных с производителями объемов продаж ложится на плечи первостольников. Поэтому для начала уделим внимание их позиции. Сотрудница первого стола С. одной из столичных сетевых аптек, по понятным причинам пожелавшая остаться анонимной, прокомментировала эту острую тему для журналиста «Катрен-Стиль».

Она подтвердила, что ей приходится работать с «товарами дня» и ежедневно отчитываться об их продажах по WhatsApp, хотя, на первый взгляд, это кажется излишним, потому что все продажи и так видны руководству в режиме онлайн. Она предполагает, что такой ежедневный способ отчетности может иметь целью дополнительно мотивировать первостольника к работе с этими ассортиментными позициями.

Фармацевт призналась, что в своей практике она сталкивается с противоречием: рекомендовать посетителю наиболее эффективный, с ее профессиональной точки зрения, препарат или рекомендовать «товар дня» (в том случае, когда это не одно и то же ЛС). Она добавляет, что это психологически непростая ситуация для специалиста, и такой выбор перед ним вообще не должен стоять. Кроме того, по мнению первостольника, хлопоты вокруг «товаров дня» отнимают немало времени от другой аптечной работы, которую она считает основной. Для полноты картины отметим, что в организации, где работает наш спикер, первостольников за невыполнение планов продаж не штрафуют. В то время как в некоторых аптечных сетях политика по «товарам дня» еще более суровая — с этой группой товаров связан не только жесткий контроль, но и сокращение премиальной части.

О «навязывании»

Тему продолжают представители аптечного сообщества — руководители фармацевтических ассоциаций. Заместитель исполнительного директора Союза «Национальная фармацевтическая палата» (Союза «НФП») Мария Литвинова отрицательно относится к описываемому явлению, которое она характеризует как «навязывание препаратов при отпуске вследствие заключения маркетинговых контрактов».

Работник «первого стола» — это фармспециалист, который обладает или должен обладать фундаментальными знаниями о лекарственных препаратах, и его учат консультированию по вопросам их применения, а не «навязыванию», подчеркивает Мария Литвинова. Она видит в этом явлении в том числе умаление сути и престижа профессии, в какой‑то мере даже ее репутации. Таким образом, «навязывание» неприятно не только потребителю, но и фармспециалисту.

Говоря об интересах потребителей, Мария Литвинова также обращает внимание на следующее: «Из-за того, что матрица лекарственного предложения формируется под влиянием маркетинговых контрактов (в тех случаях, когда они заключены), мы получаем порой не совсем тот ассортимент, который необходим людям, приходящим в аптеку».

Несколько вопросов по поводу письма в Минпромторг и инициативы в целом мы адресовали и Елене Неволиной — исполнительному директору Некоммерческого партнерства «Аптечная гильдия» и Союза «НФП». Отвечая на них, Елена Неволина прежде всего подчеркнула, что руководству Союза «НФП» поручили выступить с подобной инициативой участники недавнего съезда Союза. Она объяснила их позицию так: «У большинства членов нашего Союза вызывает сопротивление то, что им приходится в интересах работодателя убирать свой профессионализм в карман».

Первостольник самый крайний?

Один из наших вопросов Елене Неволиной как соавтору письма в Минпромторг касался того, почему предлагаемое наказание направлено против первостольников, а не организаций, побуждающих своих сотрудников к «навязыванию»? Ведь первостольники зачастую сами не очень рады необходимости работы с «товарами дня».

Смысл комментария Елены Неволиной по этому вопросу сводится к следующему. НФП считает, что правильный путь — повышать ответственность первостольника за свои действия, в том числе в случае «навязывания» или, другими словами, «приоритетного предложения». Побуждать фармацевта может кто угодно и к чему угодно; одна из задач профессии — не поддаваться на побуждения, «выходящие за рамки».

В связи с этим Елена Неволина напоминает, что тексты маркетинговых договоров между производителями и аптечными сетями составляются таким образом, что в них, как правило, невозможно обнаружить недвусмысленных положений о приоритетном предложении препаратов конкретного производителя и тем более об ограничении предложения препаратов других производителей. Таким образом, юридически зафиксировать нарушение очень трудно. «Получается, что поймать за руку работодателя можно только через введение профессиональной ответственности фармработника», — резюмирует Елена Неволина.

Зло или добро?

Взглянем на проблему с другой стороны. На сегодняшний день никуда не уйти от того важного обстоятельства, что благодаря маркетинговым договорам формируется существенная часть прибыли отдельных аптечных организаций, из которой в том числе выплачивается зарплата тем самым первостольникам, которые без особой охоты относятся к «товарам дня».

По данным, которые привел консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский, доля бэк-маржи может достигать в отдельных сетях 5–6 % от всего товарооборота аптечной сети.

Поэтому проблема «товаров дня» не столь однозначна, а вопрос «Маркетинговые контракты — зло это или добро?» имеет право на существование.

Ни то ни другое, отвечает на вопрос Павел Лисовский. По его мнению, маркетинговые выплаты — это экономический инструмент, который при правильном использовании становится серьезным конкурентным преимуществом, а в случае неумелого применения он же может привести аптечную сеть к значительным проблемам вплоть до банкротства.

«Существуют субъекты предпринимательства, готовые вливать деньги в фармрынок. С этих денег участники платят налоги, они их инвестируют во что‑то на рынке и снова платят налоги. Зачем им это запрещать делать? Это улучшит ситуацию для аптек? Нет. Сделает население более здоровым? Думаю, тоже нет. Может быть, от такого запрета станет легче отечественным производителям? Конечно, нет — наоборот, условия для них ухудшатся», — поясняет свою точку зрения Павел Лисовский.

Не «Кто виноват?», а «Что делать?»

Обсуждать проблему в категориях «кто виноват» — деструктивно, считает заместитель генерального директора компании Stada CIS в России Иван Глушков. Он предлагает сосредоточиться на поиске путей ее решения, что возможно при изменении текущей модели рынка.

Эксперт предлагает отталкиваться от потребностей потребителя. По его мнению, наиболее реализуемой представляется возможность получить прямой доступ к информации о профиле потребления конкретного пациента с использованием тех коммуникационных технологий, которые сейчас стали доступны.

Это важно в том числе и для того, чтобы ограничить влияние первостольника на принятие потребителем решения о покупке лекарственного препарата рамками фармконсультирования. «Подобные сервисы уже есть, — отмечает Иван Глушков. — И если по итогам 2019 года они покажут убедительные результаты, часть фармкомпаний, портфель которых ориентирован на розницу, начнут с ними работать».

Сговора не будет

Важно также отметить, что проблему нельзя решить путем договоренности топ-производителей об отмене маркетинговых контрактов. Иван Глушков обращает внимание на то, что такая договоренность явно противоречит требованиям Федерального закона от 26.07.2006 № 135‑ФЗ «О защите конкуренции» и будет, с большой степенью вероятности, расцениваться как сговор. «Законодательство запрещает координировать коммерческую политику, фармкомпании это понимают и не будут действовать против закона», — убежден Иван Глушков.

Пикантность ситуации заключается еще и в следующем. В отношениях сторон маркетинговых контрактов, то есть производителей и ритейлеров — которые, казалось бы, должны быть связаны общими интересами — тоже не всё безоблачно. Крупный сетевой фармритейл — тот самый, с которым удобнее всего иметь дело в плане маркетинга, — выставляет, по определению Ивана Глушкова, «всё более и более крупный счет за присутствие на полках». Приманив розницу бэк-маржей, производители выпестовали «себе на голову» тренд в сторону удорожания услуг своих партнеров по контрактам.

«Та модель развития фармрозницы, которая в настоящее время превалирует на рынке, в ближайшее время приведет к тому, что существенная часть маржи производителя перекочует в карман ритейлеров. Этот сценарий легко прогнозируем, и он мало кого из производителей устраивает. Важно, чтобы крупные фармритейлеры ответили на вопрос: когда они заберут всю маржу у производителя, за счет чего они будут конкурировать? Это тупиковый путь, который в итоге приведет к тому, что рынок попросту перестанет расти. Поэтому фармкомпании ищут механизмы достижения баланса интересов на рынке», — описывает сложившуюся ситуацию Иван Глушков.

Не двигаться в сторону запрещения

Выходит, статус-кво не устраивает почти всех. Относительно будущего вопрос стоит так: сама отрасль выработает путь к лучшему, или сработают обращения отдельных ее участников к законодателям, а те разработают новые ограничительные нормы, И можно ли быть уверенными, что эти ограничения пойдут на пользу?

«Категорически не нужно двигаться в сторону запрещения чего‑либо законного, — считает Павел Лисовский. — А маркетинговые выплаты, это, безусловно, законный коммерческий инструмент». В то же время он полагает, что без бэк-маржи жить можно. «Придется, правда, перенастроить процессы, — продолжает Павел Лисовский, — но… это не так сложно. Есть достаточно крупные и вполне успешные сети, которые практически не зависят от маркетинговых выплат и сознательно отказываются от многих маркетинговых контрактов, которые им предлагают, если считают, что это навредит их отношениям с покупателями».

Таким образом, у фармацевтической отрасли есть три сценария по маркетинговым контрактам:

1) Запретить полностью.

2) Вообще ничего не менять.

3) Изменить подход к маркетинговым контрактам в сторону их оптимизации как в интересах потребителя, так и участников фармотрасли.

Оптимальным сценарием, как кажется, выглядит третий. Правда, лучше будет, если меры по оптимизации не будут «спущены сверху», а отрасль выработает их сама — разумеется, в тесном взаимодействии с регулятором. При этом каждой заинтересованной стороне придется чем‑то поступиться как ради общего блага, так и ради блага потребителя.

Предлагаем вам высказать свое мнение о маркетинговых договорах и «товарах дня» в комментариях к этому материалу, а также в нашем паблике «ВКонтакте».